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是誰(shuí)，一邊嘲笑名創(chuàng)優(yōu)品是偽日貨，一邊為它的“物美價(jià)廉”買單?

快站出來(lái)承認(rèn)吧，名創(chuàng)優(yōu)品成立7年開(kāi)店4000家，一路走到上市，在座的各位都有責(zé)任。

故鄉(xiāng)的櫻花每年只開(kāi)一季，但來(lái)自廣東的小商品走遍了大江南北，占領(lǐng)了大街小巷。

作為精裝版十元店，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路上從不缺少質(zhì)疑：偽日系、碰瓷、抄襲、廉價(jià)劣質(zhì)。

形似優(yōu)衣庫(kù)、神似無(wú)印良品的門店設(shè)計(jì)，只聞其名、不見(jiàn)其人的“共同創(chuàng)辦者”日本設(shè)計(jì)師三宅順也，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雖然從誕生起就以“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的身份自居，骨子里卻是地地道道的中國(guó)制造。

對(duì)于質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品向來(lái)不多解釋，畢竟“愛(ài)逛雜貨店”是寫在人類基因里的，開(kāi)店就完事了。

創(chuàng)辦7年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店開(kāi)遍全球，超過(guò)4200家，覆蓋中國(guó)、美國(guó)、加拿大等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中中國(guó)的門店數(shù)量超2500家。

9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書(shū)，股票代碼為“MNSO”，計(jì)劃在紐交所上市、募資1億美元。所募集的資金將用于拓展門店和零售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流，加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元(約合190億人民幣)占比5.2%，被稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。

其招股書(shū)信息顯示，2019年GMV達(dá)190億元，營(yíng)收94億元，虧損2.9億元;截至6月30日的2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收90億元，虧損2.6億元，營(yíng)收同比小幅下滑，虧損收窄。

名創(chuàng)優(yōu)品曾獲得騰訊與高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資，目前創(chuàng)始人葉國(guó)富持股80%，騰訊和高瓴資本旗下基金分別持股5.4%。

2019年初，名創(chuàng)優(yōu)品立下中期戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃到2022年擴(kuò)張至上萬(wàn)家門店，覆蓋100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。今年上半年，創(chuàng)始人葉國(guó)富公開(kāi)宣布，疫情過(guò)后，實(shí)現(xiàn)全球開(kāi)店翻番，年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)1200家店。

日式設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，包裝得再精美也改變不了十元店的本質(zhì)，但就是十元一件賣出年近200億的成交金額，才更顯得神奇。

在電商高歌猛進(jìn)的時(shí)代背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店逆向生長(zhǎng)，簡(jiǎn)直匪夷所思。而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛下沉，認(rèn)準(zhǔn)了五環(huán)外的市場(chǎng)大有可為，名創(chuàng)優(yōu)品卻堅(jiān)持要把車子開(kāi)上五環(huán)。

開(kāi)上五環(huán)也就罷了，名創(chuàng)優(yōu)品把車停在了人行道上，雖然這樣顯得過(guò)于豪橫，但真的很寬敞。

要理解這些看似無(wú)理的事實(shí)，得從創(chuàng)始人的性格說(shuō)起。

“我為什么看不起阿里巴巴?它沒(méi)有做到品質(zhì)把控，也沒(méi)做到價(jià)格把控，只是搭個(gè)平臺(tái)，不管貨品質(zhì)量怎么樣，賣多少錢阿里也不管。”

在國(guó)內(nèi)，能在公開(kāi)場(chǎng)合叫板阿里的人不多，被稱為“葉大炮”的葉國(guó)富算一個(gè)。

葉國(guó)富不止一次叫板馬云，以“廣州阿富”的名義。

2012年，馬云和王健林有過(guò)一次賭約，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林就給馬云一個(gè)億，如果沒(méi)到，馬云給王健林一個(gè)億。

2016年11月16日，《都市快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版上頻繁出現(xiàn)類似的大字：“1個(gè)億，我?guī)湍憬o!”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云，落款處的“廣州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品”，則是葉國(guó)富。

雖然賭約還有6年才到期，但這些廣告出現(xiàn)時(shí)，正是馬云拋出“新零售”概念的時(shí)候。他屢次強(qiáng)調(diào)，“純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)只有新零售。”

新零售講究線上與線下的結(jié)合，電商轉(zhuǎn)攻線下，線下零售業(yè)巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富公開(kāi)叫板，從時(shí)間上看非常合理。

“敢怒敢言”與“碰瓷營(yíng)銷”之間，從來(lái)都沒(méi)有清晰的界限。

但廣州阿富是真的敢說(shuō)。

兩天后，他在廣州《羊城晚報(bào)》頭版上喊話董明珠：“董事長(zhǎng)+一個(gè)億。一起來(lái)，過(guò)千億。”

雖然這些公開(kāi)喊話都沒(méi)得到對(duì)方的回應(yīng)，但其實(shí)都透露出了名創(chuàng)優(yōu)品的核心打法。碰瓷，碰到你不敢吱聲。只要我不覺(jué)得尷尬，尷尬的就是別人。

成為葉大炮，葉國(guó)富有足夠的底氣。

農(nóng)村小伙白手起家，打拼二十年身家過(guò)百億，放在任何網(wǎng)文里都顯得夸張，但就是發(fā)生了。

1998年，生于丹江口市六里坪鎮(zhèn)雙龍堰村、年僅21歲的葉國(guó)富因?yàn)橥锨穼W(xué)費(fèi)沒(méi)有拿到中專畢業(yè)證，他瞞著父母，坐上了南下廣東的火車。

三個(gè)月后，葉國(guó)富找到了第一份工作：鋼管廠的業(yè)務(wù)員。他只干了一年就拿下業(yè)績(jī)第一，年銷售提成12萬(wàn)元。

2000年，葉國(guó)富到福建準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做陶瓷生意，但是合伙人提出的條件讓他無(wú)法接受，第一次創(chuàng)業(yè)草草收?qǐng)觥?/p>

這時(shí)，他遇到了如今的妻子、當(dāng)時(shí)做化妝品銷售的楊云云。兩人情投意合，既要合伙過(guò)日子，又要合伙做生意。

2002年初，葉國(guó)富與楊云云在佛山百花廣場(chǎng)開(kāi)了一家化妝品小店，楊云云負(fù)責(zé)與化妝品廠溝通進(jìn)貨，而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)店鋪銷售，不到一年時(shí)間，已經(jīng)開(kāi)了四家店鋪，凈掙40多萬(wàn)。

2004年，葉國(guó)富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店，每周三次，葉國(guó)富拎著大包小包的飾品往來(lái)于廣州與佛山之間。

這兩家十元店，就是哎呀呀的雛形。

2009年，葉國(guó)富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司，并在三年內(nèi)發(fā)展成為哎呀呀集團(tuán)。這個(gè)專賣年輕女性小飾品的十元店品牌，幫助葉國(guó)富首次登上了富豪榜。

即使是在今天，畢業(yè)一年提成十萬(wàn)、打拼十年手握集團(tuán)，都是大多數(shù)人可望不可即的事情，但這一切依然只是葉國(guó)富輝煌的序章。

2013年，葉國(guó)富去日本旅行。旅行期間，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I(yíng)店，這類店鋪銷售的日用生活百貨物美價(jià)廉，而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。

葉國(guó)富靈感爆發(fā)，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，給“中國(guó)制造”加上“日本設(shè)計(jì)”，可比哎呀呀洋氣多了。

名、創(chuàng)、優(yōu)三個(gè)字，哪個(gè)字能讓人感覺(jué)到廉價(jià)呢?

而名創(chuàng)優(yōu)品從成立起就自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”。

葉國(guó)富不但把公司注冊(cè)在日本，在商品上面寫日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為核心賣點(diǎn)，直接把十元店的逼格提升了不止一個(gè)檔次。

那時(shí)，有優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在前邊開(kāi)路，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象正值巔峰。

三宅順也的加入，正如烈火澆油。他被名創(chuàng)優(yōu)品奉為聯(lián)合創(chuàng)始人和名創(chuàng)理念的發(fā)起人，還是首席設(shè)計(jì)師。

但是，很多人認(rèn)為三宅順也是虛構(gòu)的人物。

三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩，但在日版維基百科上卻是“查無(wú)此人”。

很有趣：自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品是實(shí)打?qū)嵉闹袊?guó)造，被定義為“多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌的簽約設(shè)計(jì)師”的三宅順也似乎也是“中國(guó)造”。

不管三宅順也的身份是否虛構(gòu)，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)，葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%，外部機(jī)構(gòu)股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%，所謂聯(lián)合創(chuàng)始人，三宅順也已經(jīng)沒(méi)有太多持股空間了。

也不管品牌如何自定義，名創(chuàng)優(yōu)品就是名副其實(shí)的中國(guó)制造。

精通營(yíng)銷又敢做敢言，葉國(guó)富將自己的氣質(zhì)融入了名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念。

從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，不僅僅是將目標(biāo)市場(chǎng)從女性平價(jià)飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域這么簡(jiǎn)單，名創(chuàng)優(yōu)品的飛速擴(kuò)張飽含著線下零售的哲學(xué)和玄學(xué)。

“薄利多銷”是商業(yè)領(lǐng)域永不過(guò)時(shí)的核心邏輯。

不管用戶如何質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品總能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)挽回口碑，只要價(jià)格足夠低，“山寨”什么的還重要嗎?

2017年，葉國(guó)富曾總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道，核心是“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。

“三高”源于葉國(guó)富在零售領(lǐng)域的天賦和積累，源于他對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。只要保證“三高”，創(chuàng)辦任何一個(gè)零售品牌都不會(huì)擔(dān)心生存問(wèn)題。

“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品遍地開(kāi)花的關(guān)鍵。

葉國(guó)富曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

8%的毛利率，顯然不科學(xué)。

其招股書(shū)顯示，2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書(shū)對(duì)此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”，實(shí)際上是從消費(fèi)者心理角度出發(fā)的三低，也就是“讓人覺(jué)得低”。

仔細(xì)觀察名創(chuàng)優(yōu)品的選址，大有門道。

大多數(shù)十元店都將店面開(kāi)在街邊巷尾，不顯眼的位置租金更低，這是保證低價(jià)的關(guān)鍵。

但名創(chuàng)優(yōu)品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開(kāi)店，一方面與周圍店鋪形成明顯的價(jià)格差，強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì);另一方面則最大化利用商圈本身附加值，強(qiáng)化高端品牌形象。

當(dāng)然，這些都是優(yōu)衣庫(kù)們玩剩下的套路，是名創(chuàng)優(yōu)品成立之初就定下的基調(diào)，也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實(shí)。

名創(chuàng)優(yōu)品的真實(shí)定位是生活小百貨，這個(gè)選擇也有很深的學(xué)問(wèn)。

這些小百貨，都是你認(rèn)為隨處可以買到，但真的需要時(shí)又一時(shí)想不到可以去哪里買的商品。

比如，一把雨傘、一盒應(yīng)急粉底、一包牙線、一根充電線，似乎隨處都能買到，但從網(wǎng)上買費(fèi)時(shí)，去超市買費(fèi)力，便利店還不一定有。

名創(chuàng)優(yōu)品就硬生生擠進(jìn)了這個(gè)零售業(yè)的縫隙之中，并將品類越做越多，做出了8000多的SKU。

低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品直面電商競(jìng)爭(zhēng)的底氣，SKU和自助購(gòu)物是將消費(fèi)者留在店里的吸鐵石。

葉國(guó)富稱，用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。即把“低價(jià)”作為消費(fèi)入口，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景，從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)緊跟潮流，二來(lái)保證新鮮感，時(shí)刻跟進(jìn)市場(chǎng)反應(yīng)。

不設(shè)導(dǎo)購(gòu)、自助購(gòu)物的模式，不僅節(jié)約了大量的人力成本，還能增提高消費(fèi)者的留存率。

消費(fèi)者留店時(shí)間增長(zhǎng)、商品單價(jià)足夠低時(shí)，購(gòu)物的欲望會(huì)被釋放，從而購(gòu)買一些本無(wú)意向購(gòu)買的商品，還覺(jué)得自己占了便宜，但無(wú)形中已經(jīng)提高了客單價(jià)。

一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。

但時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品也并非沒(méi)有難題，“疫情過(guò)后開(kāi)店翻倍”的口號(hào)，與其說(shuō)是野心，不如說(shuō)是無(wú)奈。

名創(chuàng)優(yōu)品保持低價(jià)的關(guān)鍵之一在于規(guī)模效應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu)，即使開(kāi)始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，以量制價(jià)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本。

每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心看點(diǎn)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)快速開(kāi)店，積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐氡±匀欢噤N，薄利也只能多銷。

快速開(kāi)店也有“鞭長(zhǎng)莫及”的弊端，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)出來(lái)類似于LP模式的加盟政策。

加盟商出錢但不參與日常經(jīng)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)每個(gè)店面保持掌控權(quán)，既保證了開(kāi)店速度與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量間的平衡，又在一定程度上將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。

因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng)，加盟制既增加收入，又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模，甚至提出“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)，更像是停不下來(lái)的無(wú)奈之舉。

在愛(ài)馬仕、香奈兒、阿瑪尼、巴寶利的門店中間，坐落著一家酷似優(yōu)衣庫(kù)的門店，帶著好奇心走進(jìn)去，立刻被琳瑯滿目的商品吸引。

酷似凌美鋼筆的圓珠筆10塊錢3支，平果牌線控耳機(jī)只要14.5塊錢還糾結(jié)什么音質(zhì)，悅詩(shī)風(fēng)今的面膜4.9元一片簡(jiǎn)直是在做慈善。

這家店是不是偽日系，上不上市還有什么關(guān)系呢?價(jià)格才是王道。腦海里突然響起了經(jīng)典的旋律：“只要十塊錢，只要十塊錢，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”。

標(biāo)簽： 名創(chuàng)優(yōu)品