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“大家好，歡迎收聽《無業(yè)游民》……”

2019年的秋末，無意間點開了一檔播客節(jié)目的郝悅?cè)?，先是被主播們溫柔的聲音吸引了，隨后被他們談?wù)摰闹黝}和交流的氛圍所感染，點開簡介看見那句“生活再喪，也不要和世界失去聯(lián)系”，便迅速訂閱了這檔播客。

于是，在這個平常的下午，郝悅?cè)粣凵狭诉@個在中國尚算小眾的“烏托邦”。

在各式各樣的短視頻和直播充斥的時代，不愛抖音快手，也不看B站的“95后”郝悅?cè)辉撅@得有些格格不入，但眼下的她意識到，“人人都刷短視頻，或許只是錯覺。在視頻軟件之外，尚有一些更有趣的聲音存在，而走進(jìn)這片新天地的年輕人們，也正越來越多。”

的確，在視頻流媒體公司們競爭激烈的賽場之外，音頻媒體們，卻長年僅僅代表一小部分人的趣味。

但近年來，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的用戶數(shù)據(jù)正不斷提升，無論是播客，有聲書還是音頻課程，都在以不同的路徑吸引新用戶。

然而，相較于視頻和圖文已經(jīng)逐漸成熟的商業(yè)體系，音頻市場始終有些特殊。

畢竟，當(dāng)周圍人都開始沉迷于短視頻，戴上耳機(jī)，沉浸在精神烏托邦，沒那么容易。

邊緣化的播客：

無線電臺的“下一代”，藏在“隱秘的角落”

時至今日，郝悅?cè)灰廊挥浀檬状温牭降摹稛o業(yè)游民》播客節(jié)目主題“終于，30歲的人生朝我奔來”。

在節(jié)目的最開始，并沒有專業(yè)播音技巧的主播，緩慢朗讀了一段臺詞，“所謂的完美的大人，是真的存在的嗎?”

盡管距離30歲尚遠(yuǎn)，正準(zhǔn)備辭職的郝悅?cè)?，聽著主播們?ldquo;焦慮感”和“同溫層”話題的討論，心里逐漸感到熨貼和安穩(wěn)。

這對于郝悅?cè)欢裕愕蒙弦环N全新的媒介體驗。

《無業(yè)游民》目前有四位主播，其中三位都是香港某媒體的同事。節(jié)目誕生時，三位創(chuàng)始人主播都沒有全職工作，處在“無業(yè)游民”的狀態(tài)，這也算是節(jié)目名字的由來。如今，主播們都早已結(jié)束了無業(yè)游民的身份，但是《無業(yè)游民》的節(jié)目卻沒有結(jié)束。

這其實也是播客創(chuàng)作者的人群的主要現(xiàn)狀，有相當(dāng)一部分都是憑借自己的興趣在做，音頻錄制相對較低的門檻和成本也很容易吸引到對播客感興趣的人參與創(chuàng)作。

與短頻快的視頻自媒體不同，播客更像是無線電臺的“下一代”，《無業(yè)游民》的形式是中文播客的主要形式——兩三位主播坐在一起閑聊一個話題。

而探討的話題往往也相對小眾，有科技、音樂、藝術(shù)，甚至性別等品類?？v觀現(xiàn)有的訂閱量較高的播客節(jié)目，包含許多小眾或亞文化的話題，也不乏社會議題，比如女性為什么要做家務(wù)、如何用浪漫的方式使用火藥、如何反抗娘炮霸凌、這一代的人為什么怕生小孩……

比如在一檔名叫《隨機(jī)波動StochasticVolatility》的播客節(jié)目里，三位女性媒體人會在節(jié)目里討論新自由主義、生物公民權(quán)、種族主義，每期的文案中都會列出豐富的背景資料、啟發(fā)主創(chuàng)思考的著作。

而郝悅?cè)话l(fā)現(xiàn)，《無業(yè)游民》的大多數(shù)節(jié)目，都是分享主播自己的經(jīng)歷和心緒，卻往往能夠引發(fā)自己的共鳴。

“講這些自己的事情，真的有人愿意聽嗎?”初次正式在《無業(yè)游民》錄播節(jié)目，分享自己做“家庭主婦”經(jīng)歷的珮伊，曾如此忐忑過。

但這期節(jié)目的評論里，有聽眾如此回復(fù)珮伊，“我最近幾年也一直在經(jīng)歷同樣的事……謝謝珮伊，希望我們都從baby step做起，漸漸看到更多方向。”“聽珮伊的敘述，覺得很有力量。”……

“相比于更看重調(diào)動視覺神經(jīng)的各種短視頻，播客這類音頻節(jié)目往往不能很快帶來直接的感官刺激，而且時間較長，短則30分鐘，長則兩小時。不過收聽過程中氣氛很愉悅，像是你和主播在一起聊天，但是又有著深度探討的欲望，主播也更渴望調(diào)動大家的情緒和思考。”郝悅?cè)槐贿@種思維的碰撞和陪伴感所吸引。

“話題內(nèi)容常常能引發(fā)共鳴，盡管很多節(jié)目與公共事件相關(guān)，但主播們并不會給人說教之感，有時候的話題看似日常，卻又同樣能引發(fā)你從另一個角度看世界。”她稱。

這正如在微信圈子一個問題“你覺得播客的價值是什么?”下，一個播客用戶的回答：在“到處都是水卻沒有一滴水可以喝”的信息環(huán)境里，播客似乎成為了最優(yōu)解。

也正是因為這個原因，聽播客的年輕人的數(shù)量，在緩慢而穩(wěn)定地增加。

2019年仿佛一個小小的分水嶺，《反派影評》《忽左忽右》《博物志》《無業(yè)游民》《無時差研究所》《剩余價值》這樣的播客，都開始擁有固定的粉絲，也開始探索盈利的可能性。

不過，當(dāng)美國一檔播客節(jié)目賣出1億美元高價時，中國的絕大多數(shù)播客節(jié)目還在“為愛發(fā)電”，直到2020年之前，除了一些在播客頻道頁針對少數(shù)播客節(jié)目的支持和露出，播客幾乎從未在戰(zhàn)略層面上得到過任何一家平臺的資源傾斜。

畢竟，目前主流的播客內(nèi)容分發(fā)平臺本身十分集中。除了蘋果手機(jī)自帶的“播客”外，就是具有中國特色的音頻平臺如喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等。

但即便荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓先后開始提供音頻托管的功能，播客內(nèi)容也一直不是他們的主營業(yè)務(wù)。

一個重要的原因正是，盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達(dá)到4.25億，中國的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個相對小眾的群體。

根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數(shù)為83萬個的英文播客相去甚遠(yuǎn)。

“播客的門檻說低也低，說高也高。”播客節(jié)目《凹凸電波》的主播tako曾表示，“錄播客確實沒有門檻，打開錄音機(jī)就能錄，但是你能不能把這個東西做得好玩又有趣，能有人喜歡聽，那就是一個門檻了。”

被看好的有聲書：

市場規(guī)模巨大，卻難尋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

身在北京的媒體人曾婉婷也曾是名播客愛好者，但最近，她迷上了有聲書。

“大部分播客節(jié)目的主播都是斜杠青年，所以更新的頻率并不高，而眼下優(yōu)質(zhì)的播客節(jié)目又很少，常常會出現(xiàn)不知道聽什么的空檔期。”曾婉婷告訴鋅刻度，“目前優(yōu)質(zhì)播客節(jié)目的數(shù)量其實遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。”

于是，原本就熱愛閱讀曾婉婷在喜馬拉雅上聽起了有聲書，每天上下班，她都會騎一輛共享單車，穿過望京街道，耳機(jī)里播放的英文有聲書朗讀一句，她便跟著念上一句，“既讀了書，也練了聽力和口語。”

“現(xiàn)代人的碎片時間其實蠻多的，但是能帶一本書上路的場景卻越來越少，我又有閱讀的需求在，所以在上下班路上聽有聲書，很大程度上緩解了我的閱讀焦慮。”曾婉婷稱，在迷上有聲書后，自己已經(jīng)許久沒點開播客節(jié)目。

“實際上，播客還是有大量的聽眾的，只是他們被一些有意思的節(jié)目激起了聽播客的興趣，并且培養(yǎng)了習(xí)慣以后，很快就會發(fā)現(xiàn)各種平臺上的音頻節(jié)目數(shù)量太少，一般不到一個月就可以全部聽完，隨即就轉(zhuǎn)而去聽有聲書等其他內(nèi)容，或者放棄聽聲音節(jié)目了。” 中文播客節(jié)目《忽左忽右》的主理人程衍樑曾在接受界面新聞采訪時坦承。

的確，播客不被資本看好的另一邊，是正在音頻市場占據(jù)大片江山的有聲書。

當(dāng)長音頻領(lǐng)域在疫情期間變得炙手可熱，騰訊音娛、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛布局，但其中最具商業(yè)價值的內(nèi)容仍是有聲書IP。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2020年，中國有聲書市場規(guī)模將達(dá)到78.3億元;可見，各平臺的資源自然會向有聲書、知識付費(fèi)這類更大規(guī)模、更易變現(xiàn)的用戶市場傾斜。

以中國頭部的音頻媒體之一喜馬拉雅為例，小說類尤其是推理類小說的有聲書在喜馬拉雅FM平臺上占據(jù)了非常大的比重。

當(dāng)曾婉婷在北京的上下班路上聽著英文有聲書，周晨就在成都的地鐵里聽著喜馬拉雅上的懸疑小說。

2020年的夏天，一部懸疑網(wǎng)劇《隱秘的角落》熱播，天天加班的工程師周晨幾乎沒有時間看劇，于是，他找到這部劇的原著有聲書《壞小孩》，趁各種碎片時間聽。

原本僅是希望了解一下大概劇情的周晨，意外地被主播的演播震撼了，“第一次明白了聲臨其境的感覺。小說劇情絲絲入扣，邏輯縝密，而主播很擅營造冷靜空曠的聲景，情緒和氣氛的鋪墊都很到位。相較于電視劇與小說，聲音反而讓故事的節(jié)奏與沉浸感更強(qiáng)。”

在有聲書《壞小孩》評論區(qū)中，眾多用戶留言有著相似的感受，“主播的播講為本書增色，書中的每個人物都可以聽聲識人”、“主播音色好，情緒飽滿到位，不拖沓很干脆，贊一個!”。

的確，小說是有聲書市場的流量之王。有些爆款小說類有聲讀物能達(dá)到破億的播放量，如盜墓小說《摸金天師》的播放量就超過18億。在喜馬拉雅FM，破億播放的小說就有100本左右。

不過，曾婉婷和周晨都慢慢意識到，要找到類似的優(yōu)質(zhì)有聲書其實并不容易，甚至有很多有聲書都還是靠著機(jī)器人錄播，毫無情緒，有時連斷句都是錯的，“一檔好聽的有聲書，既需要書的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也需要主播的演播能力到位，聲音動聽，錄制有設(shè)計。”

這很大程度上意味著高成本。

據(jù)媒體此前報道，出版社普遍非常樂于推進(jìn)有聲書產(chǎn)品，但價格上，最高也只有80元1小時，畢竟在他們看來“能把文字變成聲兒就可以了”。

有聲書演播人昊瀾曾如此調(diào)侃：“如果谷歌語音有語氣、語流更順暢一點兒的話，絕大部分人就干不下去了，把文字變成聲音，能有什么要求啊?”

這背后是有聲書創(chuàng)作的一種無奈：資本考慮這個市場的角度，是如何用最低的成本，把一個IP從文字變成聲音。

所以，投資方是否愿意加大投入，制作精品，幾乎決定著曾婉婷和周晨們聽到的到底是有感情有細(xì)節(jié)的“藝術(shù)演繹”，還是粗制濫造的機(jī)器人播報。

畢竟，在目前整個在線音頻市場依然還處于燒錢求規(guī)模和擴(kuò)張的階段，雖然部分企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，但大部分仍處于虧損階段。

雖然第三方咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國有聲書市場規(guī)模將會以36.4%的復(fù)合增長率擴(kuò)張，到2020年時市場規(guī)模會達(dá)到80億元，但蛋糕依舊沒有做大，平臺仍在繼續(xù)虧錢，荔枝fm的財報顯示，其2019年全年凈虧損為1.3億。

行業(yè)頭部玩家喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示截止2019年5月平臺的付費(fèi)用戶達(dá)到了400萬，當(dāng)時喜馬拉雅月度活躍用戶人數(shù)7552.9萬，付費(fèi)率為5.3%。

更何況，有聲書市場目前每天能產(chǎn)出上千本，更是導(dǎo)致每一本書投入的精力與成本逐步降低。

于是，這個市場似乎陷入一個惡性循環(huán)——用戶不愿意為并不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，平臺和投資方?jīng)]有足夠的資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶變得更不愿意買單……

音頻行業(yè)“失聲”背后，是“無聲”的抗?fàn)?/p>

“大家好，歡迎收聽《無業(yè)游民》，這期節(jié)目正式開始前，我們要先插播一條廣告。”2020年7月6日，主播振宇在節(jié)目的開始說道，這是節(jié)目成立兩年來，接到的第一條來自“新世相”的廣告，并表示“這算得上里程碑。”

在此之前，他們一度僅僅只從微信打賞中獲得極其微薄的收入。

而更多的播客沒有等到這個里程碑，《三角龍電臺》《電影不無聊》《一起來Lu二次元》等曾廣受歡迎的播客都在近幾年先后停播，主理人均轉(zhuǎn)行做了其他職業(yè)，也不乏播客無奈轉(zhuǎn)型做其他音頻內(nèi)容來維持生命。

而周晨則發(fā)現(xiàn)，他所聽的有聲書節(jié)目常常在結(jié)束時都會有帶貨信息，有時候是推薦發(fā)放淘寶、京東、拼多多優(yōu)惠劵的公眾號，有時候又是推薦莆田鞋賣家微信，收聽的近10個節(jié)目中，有9個都有植入帶貨信息。

這些其實都是縮影——國內(nèi)廣告投放邏輯重視內(nèi)容變現(xiàn)，目前“兩微一抖”等媒體渠道和其承載內(nèi)容已經(jīng)有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睞，而音頻的廣告屬性和回報率還沒有被廣泛接受。

于是，變現(xiàn)能力薄弱是有聲書、播客等音頻“失聲”的核心原因，口播形式的廣告依然是他們的主要變現(xiàn)路徑，但這幾乎難以維持他們的發(fā)展。

盈利模式不明確，成為了音頻媒體平臺們不得不面對的困境。

以荔枝FM為例，其財報顯示，雖然2019第四季度直播打賞收入達(dá)到了3.6億元，但也難以支撐其走上盈利之路，其全年仍然虧損10.73億，并且其毛利潤率四連降，從2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

不過，這些音頻媒體并不愿意放棄這塊用戶眼里的“烏托邦”，也不啃就此舍棄這塊大蛋糕。于是，在他們“無聲”的抗?fàn)幭?，也有玩家探索出了可行的路徑?/p>

日談公園》的電商帶貨平臺

創(chuàng)辦于2016年、連續(xù)四年被蘋果評為“年度最佳播客”的《日談公園》就很有代表性。

2018年，《日談公園》獲得頭頭是道基金的數(shù)百萬元人民幣天使輪融資，成為國內(nèi)首個獲得機(jī)構(gòu)投資的播客。它的創(chuàng)始人兼主播李志明表示，《日談公園》已經(jīng)形成了包括基于內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)、廣告、電商帶貨以及旅游產(chǎn)品在內(nèi)的商業(yè)模式。

疫情期間，《日談公園》嘗試了直播帶貨，第一次直播就賣了一百萬。

曾婉婷以媒體人士的身份來看，認(rèn)為“這其實是一種在廣告投放外的新路徑，依靠高質(zhì)量高黏性的粉絲，從而持續(xù)發(fā)展，是適合當(dāng)下音頻行業(yè)發(fā)展的。”

畢竟，根據(jù)凱文凱利的1000鐵桿粉絲理論，對于那些體量小但是粉絲黏性高的播客，可以賣周邊、賣會員，只要用戶愿意購買，那就能養(yǎng)活它，從而在良性運(yùn)營的基礎(chǔ)上慢慢提升內(nèi)容品質(zhì)。

而實際上，播客和有聲書等音頻欄目的大部分受眾正是郝悅?cè)?、曾婉婷以及周晨這樣的高素質(zhì)且有支付能力的用戶。

正如“小宇宙播客App”6月4日發(fā)布微博稱，“播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，細(xì)細(xì)碎碎地融入到了肌肉里。”

iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的音頻平臺用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學(xué)學(xué)歷占比59%，相對而言受教育水平較高。而2018年月收入5000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達(dá)到22%。

PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》也曾指出，中文播客用戶主力來自一線和新一線城市，且近九成用戶學(xué)歷在本科以上。

聽眾對于播客在商業(yè)化和廣告的接受度也相對較高。在PodFest China的最新調(diào)查中，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內(nèi)容付過費(fèi)。至于有聲書，也有70%以上的用戶愿意花錢，63.6%的用戶可以接受10元以上的付費(fèi)。

更何況，已經(jīng)開始有資本們看到了“耳朵經(jīng)濟(jì)”背后的巨大潛力——隨著5G、智能音響和智能駕駛的普及，讓更多的廣告主重新布局車載、家居等場景，而音頻顯然和這些場景密切相關(guān)。

喜馬拉雅的運(yùn)營負(fù)責(zé)人也在接受媒體采訪時承認(rèn)，目前音頻市場除了快消品、輕奢品以外，最大的廣告主來自于汽車，“因為車主在車?yán)锩娴臅r間比較長，也沒有辦法看屏幕。”

“盡管音頻市場的變現(xiàn)難問題能否在短期內(nèi)得以解決，仍是個問號，但從這些細(xì)微的改變中，可以看到的是，平臺、節(jié)目和各種商業(yè)化的嘗試都已越來越多。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。

樂觀一點來看，當(dāng)“聲音”這一最古老的媒介，在新時代以各種方式重新被激活，當(dāng)下的市場規(guī)?；蛟S不過是一個起點……

標(biāo)簽： 音頻行業(yè) 視頻流媒體