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新國潮美妝、服飾、飲品成載體

發(fā)布日期： 2020-09-22 15:33:45 來源：中國消費者報?中國消費網(wǎng)

小龍坎牙膏、旺仔面膜、馬應(yīng)龍口紅、老干媽衛(wèi)衣和瀘州老窖香水等老牌國貨靠著跨界創(chuàng)新、聯(lián)名碰撞的新奇腦洞，賺足了年輕人的注意力。然而見識過小楊生煎面膜、螺螺螄粉固體香膏和六神rio雞尾酒等單品后，不少年輕人感覺還是有些難以接受。

經(jīng)典重現(xiàn)，國貨復(fù)興。在這個轉(zhuǎn)型的大時代，中國企業(yè)和品牌的迅速崛起，帶動的是新國貨的復(fù)興。

國貨越來越“潮”，傳統(tǒng)國貨IP頻頻跨界出招，但國潮商品如何擺脫當前的同質(zhì)化現(xiàn)象，決定著國潮風的未來。

美妝、服飾、飲品成載體

近年來，國潮風“密集轟炸”，從服飾界到食品業(yè)，都有其身影存在。國潮興起的背后，突顯了傳統(tǒng)文化的自信回歸以及年輕群體對傳統(tǒng)文化的強烈認同感。

返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至7月，各大電商平臺關(guān)于“國潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，而其中最大的消費人群則是95后，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群。國潮產(chǎn)品通過跨界聯(lián)合、包裝換新、網(wǎng)感內(nèi)容等一系列手段吸引著年輕消費者，把品牌重生的希望寄托在了這一群體上。

融合現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)作品，受到消費者青睞。王小月/攝

國貨品牌紛紛踏上新潮流的道路，大多企業(yè)選擇了口紅、服裝、飲品等作為品牌創(chuàng)新的載體，這些品類更易于切中年輕人的消費需求，定價也符合大眾消費水平，同時滿足了Z世代對文化自信和時尚潮流的雙重追逐。

國潮本是新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種符號。但如今國潮被行業(yè)熱烈追捧，成為一種普遍存在，其本來的“個性”也逐漸淹沒在同質(zhì)化的產(chǎn)品中。

不僅是品牌方熱衷于“國潮”，部分代工企業(yè)也推出了中國風系列品牌。如一企業(yè)推出的自有品牌囍妃凰，旗下的口紅產(chǎn)品包裝中就包含了常見的中國紅、祥云、古建筑等元素。

與此類似，在美妝產(chǎn)品市場，中國風一度盛行。

自2018年故宮口紅走紅以來，與中國傳統(tǒng)文化元素聯(lián)名為彩妝新品增加了更多的話題和關(guān)注度。以卡婷與頤和園聯(lián)名的百鳥朝鳳口紅為例，該系列產(chǎn)品曾在某月抖音商品排行榜中瀏覽量位列第一。而潤百顏與故宮博物院文創(chuàng)合作開發(fā)的“故宮口紅”，曾在預(yù)售階段一支難求，其中仙鶴口紅和螺鈿口紅更是曾在半天內(nèi)就賣出近1.8萬支，故宮口紅一度成為網(wǎng)紅爆款。

在電商平臺搜索“中國風彩妝”，會出現(xiàn)“中國風聯(lián)名故宮彩妝”“故宮雕花口紅”“頤和園聯(lián)名”等百余元彩妝禮盒。然而，大多數(shù)產(chǎn)品在包裝上有著極高的相似度，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標或名稱，消費者很難區(qū)分?！吨袊M者報》發(fā)現(xiàn)，除了部分知名店鋪，不少店鋪的中國風彩妝產(chǎn)品月銷數(shù)量并不高。

雖然以中國傳統(tǒng)文化獨有魅力形成的“國潮風”，顯示出國人的文化自信，正在改變和觸達消費者心智，但是，如果僅一味跟風，不關(guān)注品牌本身的調(diào)性，反而會使得品牌形象模糊不清，辨識度降低，很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。

靠新奇吸引眼球難長久

在時尚服飾圈，這股潮流同樣勢頭不減。李寧、回力、太平鳥等服飾品牌受到年輕人青睞，一些帶有中國文化元素的單品逐漸成為新生代消費者彰顯個性、打造個人屬性標簽的選擇。然而，火爆態(tài)勢下依然存在著缺乏原創(chuàng)、過度營銷等問題。

當下眾多的國潮產(chǎn)品，只是簡單貼上中國風文化標簽，還是真的深入借鑒、傳承了東方文化內(nèi)核?

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽對《中國消費者報》表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計思路尚不明確的前提下，過分強調(diào)自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認為，把品牌海報改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標簽，或許僅僅是將短期的消費行為提前而已。“短時間內(nèi)，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑銷售雙豐收。但同質(zhì)化的營銷策略，也漸漸讓消費者失去新鮮感。一旦產(chǎn)品體驗不佳，極容易引發(fā)負面輿論。”

據(jù)了解，周黑鴨曾聯(lián)合謎尚推出過彩妝套盒，但并未掀起什么商業(yè)水花，不論是消費者還是投資人都對缺乏特色的“食品+美妝”模式不太認同。

曾經(jīng)，馬應(yīng)龍口紅靠著獵奇賺足話題，但《中國消費者報》在其官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其店內(nèi)不同色號的口紅銷量并不樂觀，熱銷色號月銷不足百件，不少產(chǎn)品顯示月銷為零。

去年初，999感冒靈就曬出了穿久保靈、養(yǎng)生朋克等四款高腰秋褲的概念圖。顯眼的品牌名字、大膽浮夸的配色和畫風，讓不少網(wǎng)友直呼“辣眼睛”。“999感冒藥出秋褲了”話題登上微博熱搜，獲得了上億次閱讀。

然而，《中國消費者報》發(fā)現(xiàn)，這四款高腰秋褲僅僅停留在概念圖上，在各大電商平臺并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的任何信息。

雖然一些品牌跨界合作的創(chuàng)意賺足了消費者眼球，但遺憾的是并沒有實現(xiàn)名利雙收。旺仔與塔卡沙聯(lián)名款服裝上線后口碑不佳，不少網(wǎng)友稱其“吃相難看”“就當交了智商稅”。

塔卡沙與旺仔聯(lián)名款毛衣。資料圖片

可見，新國潮想要發(fā)展成為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，追求的決非短時間內(nèi)的傳播聲量，還需要一個長期耕耘的過程。

以文化內(nèi)涵賦能中國品牌

在今年9月舉辦的“新國貨：文化IP賦能中國品牌”企業(yè)家論壇上，領(lǐng)教工坊董事長王佳芬表示，新國貨是滿足消費者發(fā)展需求，是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價值的創(chuàng)造。一開始就要定義這個產(chǎn)品是為誰服務(wù)的，消費者要什么，通過什么方式給他，他能夠在哪里買到我們的產(chǎn)品，什么價格符合他們的要求。

李寧品牌“逆襲”的故事成為國潮圈內(nèi)的經(jīng)典案例。之所以會成為當前成功的國潮代表，更重要的是他們是找準了自身品牌特點，和中國文化內(nèi)涵之間的平衡點。

賴陽表示，國潮的真正釋義是除去時尚、個性的設(shè)計風格，國潮應(yīng)該是品牌通過設(shè)計語言，對中國本土文化的一種彰顯和表達。不管是什么潮流，能在當下掌握潮流話語權(quán)的品牌，都是因為他們能在其本地文化的內(nèi)核之上，有更好的時尚遷移和表達。

原創(chuàng)化妝品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春認為，國潮不僅屬于中國，也屬于全世界每一個喜歡中國文化的人，國際大牌也可以用中國風格設(shè)計。潮流是可以變的，不變的是品牌本質(zhì)和追求。

“文化產(chǎn)業(yè)和做其他產(chǎn)業(yè)是不一樣的。我們做其他產(chǎn)業(yè)重要的一條規(guī)律是市場導(dǎo)向，市場需要什么就做什么，什么賺錢就做什么。但文化不是，文化是雙導(dǎo)向，既需要市場導(dǎo)向，又需要產(chǎn)品導(dǎo)向。”北京觀唐藝術(shù)區(qū)創(chuàng)始人李保剛表示，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)更難，其他產(chǎn)品有形態(tài)，文化產(chǎn)品沒有形態(tài)。在文化產(chǎn)業(yè)，靈魂是因，產(chǎn)品是果，消費是更大的果。

可以預(yù)見，未來的國潮風，除了在“新”上做文章，也要在“質(zhì)”上下功夫，想在品牌上有突破，要在中國文化內(nèi)涵上深耕。

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