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北京兔爺Molly吊卡、宮廷瑞獸系列盲盒……不久前舉行的2020年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，文化服務(wù)專(zhuān)題展區(qū)朝陽(yáng)展區(qū)里，多款具有中國(guó)文化特色的潮流玩具亮相，吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾駐足選購(gòu)。

9月5日，一家中國(guó)潮流玩具品牌直營(yíng)店在韓國(guó)首爾與當(dāng)?shù)孛癖娨?jiàn)面，Molly雕像站在門(mén)口迎接八方來(lái)客，開(kāi)業(yè)幾天來(lái)受到熱捧。

今年6月遞交的招股書(shū)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)。今年雖受到疫情影響，但仍然延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，在海內(nèi)外繼續(xù)述說(shuō)中國(guó)潮流玩具的獨(dú)特故事。

有個(gè)娃娃叫Molly

回溯這家公司10年發(fā)展史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特在消費(fèi)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，離不開(kāi)一個(gè)金發(fā)碧眼的“女孩”——Molly。

2016年1月，Sonny Angel版權(quán)方?jīng)Q定終止獨(dú)家代理，這讓泡泡瑪特管理層如坐針氈。作為一家潮流用品集合店，產(chǎn)品覆蓋家居、數(shù)碼、文具等品類(lèi)，但最火的要數(shù)Sonny Angel手辦——光溜溜的身體和圓滾滾的眼珠，引發(fā)一眾女性粉絲追捧，貢獻(xiàn)整體銷(xiāo)售額的30%。這些玩家不僅肯花錢(qián)，還會(huì)討論交流、分享心得甚至交換手上的產(chǎn)品，由此形成一個(gè)小眾而穩(wěn)定的亞文化圈。

面對(duì)危機(jī)，管理層開(kāi)始思考破局之路。沒(méi)了授權(quán)，我們能不能自己打造?創(chuàng)始人王寧在微博上向粉絲提問(wèn)：除了Sonny Angel，你們還喜歡收集什么?答案五花八門(mén)，但有一個(gè)名字出現(xiàn)得最多：Molly娃娃。

對(duì)此一無(wú)所知的管理層決定一探究竟，這是香港設(shè)計(jì)師王明信2006年的設(shè)計(jì)作品，不過(guò)尚未進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)開(kāi)發(fā)。提問(wèn)4天后，王寧、首席運(yùn)營(yíng)官司德和主管設(shè)計(jì)的宣毅郎，3個(gè)“85后”高管從北京來(lái)到王明信在香港的工作室，提出開(kāi)發(fā)Molly玩具的想法。

面對(duì)3個(gè)年輕人，王明信有所疑慮：他像愛(ài)孩子一樣愛(ài)惜作品，絕不會(huì)輕易與人。而且Molly誕生以來(lái)，受制于制造成本和市場(chǎng)等問(wèn)題，一直銷(xiāo)量平平。泡泡瑪特是誰(shuí)?內(nèi)地潮流玩具市場(chǎng)有多大?

“我們?cè)趦?nèi)地已經(jīng)有幾十家門(mén)店，能把一個(gè)單品賣(mài)上幾千套。”

王明信還是將信將疑，畢竟在香港，藝術(shù)玩具能賣(mài)幾百套就很不錯(cuò)了。這幾個(gè)年輕人怎么敢夸下“?？?rdquo;?不過(guò)，經(jīng)過(guò)三輪溝通，泡泡瑪特的誠(chéng)意和雄心打動(dòng)了對(duì)方，拿下Molly的IP授權(quán)。

2016年8月，Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天貓開(kāi)售，一套售價(jià)708元。“我們定下的目標(biāo)是第一天賣(mài)200套。但沒(méi)想到4秒售罄。”王寧回憶。“2000套、4000套、8000套……”宣毅郎說(shuō)，“我們開(kāi)始也不敢做太多，每次做點(diǎn)，很快脫銷(xiāo)，繼續(xù)補(bǔ)貨，脫銷(xiāo)……”

金發(fā)碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而紅，收獲大批忠實(shí)“粉絲”，迅速引爆內(nèi)地潮玩市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)尺寸、包裝、價(jià)格等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和成熟供應(yīng)鏈的量產(chǎn)，Molly從小部分愛(ài)好者的收藏柜里走上泡泡瑪特的貨架，走向更多消費(fèi)者。

Molly的市場(chǎng)表現(xiàn)出乎所有人意料。以此為契機(jī)，泡泡瑪特做了一次“減法”，由潮流用品大雜燴向潮流玩具聚焦，從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)镮P運(yùn)營(yíng)方。許多藝術(shù)家看到Molly的成功，紛紛尋求合作。經(jīng)過(guò)幾年積累，泡泡瑪特目前已有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。此外，還擁有一支由91名設(shè)計(jì)師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、28位知名合作藝術(shù)家。

得益于IP的成功開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特扭虧為盈。2019年，Molly銷(xiāo)售額達(dá)4.56億元，Pucky賣(mài)出3.15億元，成為泡泡瑪特的第二大IP。The Monsters、Satyr Rory等獨(dú)家IP也有亮眼表現(xiàn)。2017年至2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，連續(xù)兩年?duì)I收增幅超200%，凈利潤(rùn)從156萬(wàn)元增至4.51億元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

滿(mǎn)足年輕人的精神消費(fèi)

一邊是大火的潮玩，一邊卻是“圈外人”的疑惑甚至質(zhì)疑：缺乏實(shí)用價(jià)值的潮玩憑什么如此吸金?采用“盲盒”的銷(xiāo)售方式——只告知產(chǎn)品系列而不完全展示商品的具體樣式，這是不是“智商稅”?

“好看。”從事插畫(huà)設(shè)計(jì)的“90后”貓老師道出了其中緣由，“盲盒的不確定性讓我總是充滿(mǎn)期待，想要抽中喜歡的款式。”貓老師告訴記者，這就像很多“90后”小時(shí)候收集“水滸人物”“寵物小精靈”卡片，收集遠(yuǎn)比吃干脆面的快樂(lè)更多，這種愛(ài)好沒(méi)有隨著年齡的增長(zhǎng)而消失。盡管也有整套出售，但她還是會(huì)通過(guò)買(mǎi)盲盒一個(gè)一個(gè)地收集。“整套端雖然能收齊一整套，但是快樂(lè)也就是一瞬間的事，盲盒的不確定性，能把這種快樂(lè)延長(zhǎng)、放大。”她已經(jīng)為此花費(fèi)上萬(wàn)元。

“我們的用戶(hù)是有是非判斷力的成年人，真的只會(huì)因?yàn)楹凶影饋?lái)就會(huì)買(mǎi)嗎?”面對(duì)質(zhì)疑，王寧也作出回應(yīng)。

事實(shí)上，泡泡瑪特主要消費(fèi)者是18～35歲、有較高受教育程度、收入水平和審美水平的年輕群體，而且75%是女性，要吸引這些眼光挑剔的人，并不是一件容易的事。

潮玩和泡泡瑪特的興起，還有更深刻原因。

在王寧看來(lái)，隨著生活水平提升，人們更多關(guān)注精神需求，藝術(shù)形式也在不斷變化。“你要給年輕人一個(gè)幾萬(wàn)元的紫砂壺他未必感興趣。”潮流玩具是年輕人藝術(shù)追求的一種表達(dá)。“通過(guò)玩具也可以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)表達(dá)，而且離大眾更近，能夠觸達(dá)更多的人群。”泡泡瑪特正是抓住了年輕人對(duì)藝術(shù)理解的變化。“人們會(huì)自動(dòng)限制剛需類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，但是對(duì)于滿(mǎn)足精神需求的消費(fèi)，人們會(huì)更慷慨。如果把Molly做成U盤(pán)，反而不會(huì)讓人一直買(mǎi)下去。”

和從動(dòng)漫、電影、小說(shuō)等 IP衍生出來(lái)的周邊玩具不同，潮流玩具通常沒(méi)有故事背景。“這就降低了粉絲了解潮玩的門(mén)檻。所有人的時(shí)間變得更碎片化了，比如打開(kāi)視頻網(wǎng)站，成千上萬(wàn)的節(jié)目展現(xiàn)在你面前，但沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)去了解每個(gè)內(nèi)容。潮玩可以憑借抓人的設(shè)計(jì)能讓人一眼愛(ài)上它，同時(shí)還可以根據(jù)自身需要賦予它情緒、性格。”司德說(shuō)。

那么，如何才能讓人對(duì)產(chǎn)品“一見(jiàn)鐘情”呢?

“這是一個(gè)偏感性的問(wèn)題，藝術(shù)感太強(qiáng)的作品未必能取得好的市場(chǎng)反響，團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師要著力創(chuàng)作兼具藝術(shù)品位和市場(chǎng)影響力的作品。”宣毅郎說(shuō)。通過(guò)結(jié)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)和渠道的影響力、大數(shù)據(jù)分析等多重優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特讓產(chǎn)品不斷引發(fā)玩家尖叫。

校園風(fēng)、蒸汽朋克、藝術(shù)家、花童、開(kāi)心火車(chē)、生肖……泡泡瑪特每年都會(huì)推出5-8個(gè)Molly的系列，每次都有大批粉絲忍不住“剁手”。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，貓老師如今每個(gè)月也有幾百元的支出。2019年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為增長(zhǎng)最快、熱度最高、也最“燒錢(qián)”的愛(ài)好，天貓平臺(tái)一年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”。

“Molly們”的全球布局

但潮流玩具仍然是個(gè)新生事物，這樣的火爆能持續(xù)多久?泡泡瑪特過(guò)于依賴(lài)IP會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)?

沒(méi)人能給出確定性的答案。但10歲的泡泡瑪特有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。“Molly們”高歌猛進(jìn)的背后，是泡泡瑪特努力建構(gòu)完整生態(tài)的不懈努力。

10年前做零售起家時(shí)構(gòu)筑的堅(jiān)實(shí)零售體系，如今成為消費(fèi)者觸達(dá)的最有效渠道。目前，泡泡瑪特已在全國(guó)一二線(xiàn)城市核心商圈和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)180家直營(yíng)店，這是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的。

不僅在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特在國(guó)際市場(chǎng)也邁出堅(jiān)實(shí)步履。先建官方網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)物，混個(gè)“臉熟”，線(xiàn)下直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)自然水到渠成——這是泡泡瑪特開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，目前，“Molly們”已入駐韓國(guó)、日本、新加坡及美國(guó)等21個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球布局不斷擴(kuò)展。

手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特不僅構(gòu)筑行業(yè)壁壘，也在努力做大整塊蛋糕。“信息傳播方式及速度都在發(fā)展變化，通過(guò)社交平臺(tái)、展會(huì)等方式，我們可以不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)圈層，幫玩家找到更多認(rèn)同感。”王寧說(shuō)。

由此，有了第一次北京國(guó)際潮流玩具展?；I備時(shí)的情景，在司德印象中幾乎是“硬著頭皮”做下去。他說(shuō)：“大家都沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，從展區(qū)布置到參展方邀請(qǐng)，方方面面都會(huì)遇到未知的困難。”不過(guò)，做零售積累起完善的物流、財(cái)務(wù)、客服系統(tǒng)，讓籌備工作少了很多阻力。

2017年9月，上百家玩具品牌和設(shè)計(jì)師齊聚北京國(guó)家會(huì)議中心，200多款限量作品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售，上萬(wàn)件潮玩作品展出售賣(mài)。開(kāi)幕前一天，幾百名粉絲在展館外徹夜排隊(duì)，展會(huì)售票近1.6萬(wàn)張，遠(yuǎn)超預(yù)期。“這些人都是從哪里冒出來(lái)的?”宣毅郎感慨，“沒(méi)想到會(huì)這么火!”

“這是增加整個(gè)行業(yè)影響力的機(jī)會(huì)，讓更多人了解到潮流玩具，也讓更多海外藝術(shù)家了解中國(guó)市場(chǎng)，為年輕設(shè)計(jì)師提供一個(gè)平臺(tái)。”司德說(shuō)。通過(guò)展會(huì)，公司可以觀察哪些藝術(shù)家、哪些作品更受歡迎，這大大減少了商業(yè)開(kāi)發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，也讓品牌的行業(yè)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

此后，泡泡瑪特每年在北京、上海兩地各舉辦一場(chǎng)展會(huì)，影響力與日俱增。2019年4月，上海國(guó)際潮流展出現(xiàn)在紀(jì)錄片《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》中。鏡頭記錄下粉絲的瘋狂：有人為搶到限量版徹夜排隊(duì)，有人在開(kāi)門(mén)后以百米沖刺速度在場(chǎng)內(nèi)奔跑，一名看不到職業(yè)前景的雕塑系男生專(zhuān)程從外地趕來(lái)學(xué)習(xí)，一位疲憊的單身母親為忙于工作的女兒搶生日禮物……

如果說(shuō)完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)是做“加法”，品牌聯(lián)名就是做“乘法”。今年2月泡泡瑪特與飲料品牌芬達(dá)合作推出芬達(dá)盲罐禮盒，在芬達(dá)天貓旗艦店開(kāi)售，1秒售罄。

隨著商業(yè)模式獲得認(rèn)可，品牌旗下IP的商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與炫邁、歐萊雅、娃哈哈等十幾個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)合作，覆蓋快消、美妝、服裝、日用等多個(gè)領(lǐng)域。

如今，泡泡瑪特已形成涵蓋藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、到上市銷(xiāo)售，完善鏈條，形成閉環(huán)，王寧把這個(gè)過(guò)程比作“臟活、累活、苦活”，但干完之后，就形成了最堅(jiān)實(shí)的壁壘。

泡泡瑪特有宏偉的目標(biāo)：打造一個(gè)迪士尼那樣的IP帝國(guó)。但也有簡(jiǎn)單的愿景：“從銷(xiāo)售商品變成銷(xiāo)售情感，把傳遞貨物變成傳遞娛樂(lè)”，這也是凝聚玩家的活力源泉。

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