近年來,受疫情影響、新業(yè)態(tài)沖擊,曾經輝煌的百貨商場生存空間被擠壓。但另一方面,在線上流量紅利見頂,線下消費體驗回歸的當下,一些百貨企業(yè)重構底層商業(yè)邏輯,加強與消費者及外部世界的鏈接,更加適應新消費需求,正成為百貨企業(yè)轉型升級的破局之道。
(資料圖片僅供參考)
營收承壓
百貨業(yè)在消費品質的提升中扮演著重要角色。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021—2022中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示,目前全國約有8000家百貨店。
記者梳理6家百貨企業(yè)近5年的營收情況顯示,2020年大部分企業(yè)百貨業(yè)態(tài)營收都有所下跌,2021年有所回暖。以王府井和重慶百貨為例,2019年度,王府井和重慶百貨的百貨業(yè)態(tài)營收分別達176.25億元和127.37億元,2020年為56.28億元和22.09億元。2021年兩家企業(yè)營收均有所上漲,分別實現營收71.09億元和24.19億元??v觀行業(yè),數據表現亦如此。《報告》顯示,2021年百貨業(yè)以銷售額同比10.9%的增幅穩(wěn)居零售行業(yè)各業(yè)態(tài)首位,回暖勢頭強勁。
“2022年百貨行業(yè)平均銷售規(guī)模是2021年的七成至八成,但企業(yè)間分化較大。個別體驗較好、定位較高的企業(yè),以及以百貨為主多業(yè)態(tài)發(fā)展的企業(yè),銷售持平甚至略好于2021年?!闭劶?022年百貨行業(yè)經營情況,中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松說。
盤古智庫高級研究員江瀚表示:“2022年的百貨業(yè)整體發(fā)展比較平穩(wěn)。個別地區(qū)受到一定沖擊,但整體穩(wěn)健局面并沒有發(fā)生改變?!?/p>
浙江大學國際聯(lián)合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林分析:“線下活動減少,影響了線下百貨零售業(yè)的業(yè)績表現。不過線上電商零售業(yè)沒有受到影響,所以零售業(yè)整體雖然略有下滑,但下滑幅度不大,整體發(fā)展態(tài)勢依然保持穩(wěn)定?!?/p>
尋求突破
百貨企業(yè)營收現狀,僅僅是疫情所導致的嗎?盤和林表示:“短期因素是疫情。百貨零售業(yè)依賴的線下模式沒有改變,而疫情限制了人們出行頻率,防疫消殺等也讓百貨零售業(yè)經營成本增加。不過,長期因素依然是商業(yè)格局的變化。百貨零售業(yè)線下逐漸被服務業(yè)為主的商圈所取代,線上電商又在侵蝕百貨零售業(yè)本已有限的份額?!?/p>
楊青松認為,百貨企業(yè)困境的原因主要有三個方面:一是疫情影響,疫情直接影響了客流;二是競爭分流,包括線上分流、購物中心和奧特萊斯等業(yè)態(tài)分流,特別是近幾年后兩者因體量較大,體驗較好,分流了部分百貨的客流;三是消費者變化,消費者更加注重便利性、體驗化、追求高性價比,很多傳統(tǒng)百貨在滿足這些需求方面還有一定差距。
立足當下,百貨企業(yè)應該如何轉型破局?銀泰百貨有關負責人表示,在消費新常態(tài)下,零售企業(yè)最重要的是做好三個鏈接:一是與消費者的鏈接,二是與內部員工和導購的鏈接,三是與數字化的鏈接。
“轉型破局核心是圍繞消費者需求,提供個性化和體驗化的服務,提供高性價比的商品?!睏钋嗨山ㄗh,百貨企業(yè)應加強數字化建設,布局線上渠道,實現全渠道營銷;同時,應提升商品力,包括門店更清晰的差異化的市場定位、與品牌商建立更為緊密的合作關系、實現線上線下同價等;此外,應增強顧客體驗,包括布局兒童餐飲等體驗業(yè)態(tài)、改善顧客服務水平;最后百貨業(yè)應注重打造企業(yè)IP,尤其是經營時尚品質類商品的百貨頭部企業(yè),需要擁有打得響的IP,提升企業(yè)在消費者中的影響力。
盤和林建議,百貨業(yè)可以嘗試利用即時配送平臺,將線下業(yè)務轉為線上線下的模式,從而讓經營更加靈活。值得注意的是,未來依托線上平臺擴張客源的同時,百貨業(yè)的運營重點可以轉向建設穩(wěn)定供應鏈,以保障產品品質和提高產品性價比。另外,也可以考慮結合更多注重體驗的服務業(yè),轉型商圈。
加速數字化
在百貨業(yè)眾多轉型路徑中,擁抱互聯(lián)網,加速數字化布局,已成為大趨勢。包括銀泰百貨、重慶百貨、王府井等,都已在數字化方面有所布局。
銀泰百貨有關負責人告訴記者,銀泰百貨近年來正在通過數字化進行商業(yè)底層邏輯的重構,摸索出了一條全新的轉型之路。早在2019年,銀泰百貨就將核心系統(tǒng),包括會員體系、交易系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、數據庫等100%云化,成為完全架構在云上的百貨公司。此后,跑在阿里云上的銀泰百貨,進一步通過云計算、數字技術規(guī)?;糯笮铝闶勰芰?。
重慶百貨在其2022年半年報中介紹,在百貨業(yè)態(tài)方面,企業(yè)不斷優(yōu)化擴展云購商城、云購直播、優(yōu)惠券平臺、企業(yè)微信、私域社群、公域引流等運營渠道,增黏性,增復購。此外,重慶百貨也在加強線上平臺直播、內容運營、企微分銷、爆品秒殺等多渠道、多觸點的引流策略,加大精準營銷、線上收銀等數字化工具的運用,提升線上客流轉化,增強線上運營質量。王府井也在2022年半年報中表示,自營業(yè)務通過開發(fā)多渠道銷售,利用小程序、線上商城、直播帶貨、員工私域客戶群銷售等多種形式努力擴銷,消化因疫情造成的庫存商品,提高資金周轉?!秷蟾妗凤@示,85.4%的百貨零售企業(yè)開展了線上業(yè)務,應用程度深淺不同,但面對新增的業(yè)務需求,都面臨著深水區(qū)的數字化變革。
一邊是疫情沖擊,一邊是多元零售業(yè)態(tài)夾擊,傳統(tǒng)百貨企業(yè)挑戰(zhàn)不斷,但也正在數字化轉型中破局。業(yè)內專家表示,作為提供時尚品質消費的業(yè)態(tài),不論怎樣的發(fā)展階段和市場條件,百貨都是必不可少的零售業(yè)態(tài)。尤其是當前人民群眾追求高品質生活的意愿增強,追求時尚品質和個性化的商品和服務的需求潛力巨大,百貨業(yè)態(tài)還有很多用武之地。
展望未來,楊青松向記者表示:“隨著疫情防控逐步優(yōu)化,消費者對可選消費的需求一定會有明顯增長,預計2023年百貨業(yè)態(tài)的增長速率有望提高?!北P和林也表示,2023年百貨零售業(yè)將迎來復蘇。一方面,疫情防控政策優(yōu)化能夠最大限度釋放消費活力,客流將逐步恢復;另一方面,線上線下模式和商圈轉型將為百貨零售業(yè)注入新的活力,順應趨勢的企業(yè)將獲得新的增長動力。
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