這屆年輕人不穿快時尚。
文|齊成
來源|駝鹿新消費(ID:tuolu360)
封面來源|IC photo
在過去一年,全球最引入注目的快時尚品牌是SHEIN,這個傳聞中估值千億美金的服裝企業(yè)來自中國,通過跨境電商在國外爆紅;但回看國內,卻是另外一番景象。
過去十多年時間,在歐美品牌、日韓品牌、國內品牌的多輪跑馬圈地后,快時尚品牌在購物中心里的門店越來越少,銷售曲線就像墜落的流星。即使在消費企業(yè)創(chuàng)業(yè)最火熱的階段,服裝領域也極少人踏足。
2月15日,曾被譽為“中國版ZARA“的快時尚品牌拉夏貝爾再次發(fā)布風險提示,預計2021年凈資產(chǎn)為負值,公司股票可能被上交所終止上市。
從HM、ZARA,到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏貝爾,不管是歐美系、韓系、日系,還是本土品牌,各種風格各種價位的快時尚品牌,為什么越來越難討得消費者的歡心?
國產(chǎn)品牌衰落
拉夏貝爾高峰期曾擁有近萬家門店,在一眾國產(chǎn)時尚品牌中,被稱為“中國版ZARA“,但是在過去兩年,拉夏貝爾卻上演了一場關店、虧損、拖欠供應商貨款、高層內訌、保殼的大戲,走到退市這一步,其實也不意外。
若從銷售業(yè)績來看,拉夏貝爾的危機可以倒推至2018年。2017年,拉夏貝爾登陸A股,沒想到,出道即巔峰。2018年,拉夏貝爾虧損1.6億元;2019年營業(yè)收入下降24.66%,凈虧損高達21.66億元。2020年突發(fā)疫情,實體門店受到較大影響,拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入18.19億元,同比下降76.27%,凈虧損18.4億元。
一路虧損,一路關店止損。到了2021年上半年,拉夏貝爾的門店只剩下427家,2021年全年營收只有4億元-5億,凈虧損為6.5億元-9.5億元,預計2021年年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為-12億元至-16億元。
從2018年到2021年,只用了三年時間,拉夏貝爾門店從9000多家驟降到400多家,營收從百億降到了四五億元。
這個時間里,其他快時尚品牌也不好過。國內初代快時尚品牌美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)連年虧損后,也走到了變賣固定資產(chǎn)這一步,2021年3月,美邦以4.48億元賣掉了自己的服飾博物館。4月底,美邦公布了2020年的財報,營業(yè)收入38.19億,凈利潤為-8.59億元。
虧損對美邦來說已是習以為常。2008年8月,美邦服飾在深交所上市,成為"國內休閑服裝第一股”。2011年,美邦服飾營收為99.45億元,歸母凈利潤達12.06億元,達到歷史高峰。2015年,美邦凈利潤虧損4.31億元,同比下跌396%,這是其上市7年來首次虧損。
除去2018年的短暫盈利,2017、2019、2020年這三年,美邦的營收逐年縮減,從64.72億元、54.63億元,再到38.19億元;虧損也在加劇,凈利潤分別為-3.05億元、-8.26億元、-8.59億元。
而門店數(shù)量,美邦早在2017年就不再公布,從之前公布的數(shù)據(jù)看,從2013年到2016年,美邦的門店數(shù)量由5200多家減少到3900多家。
歐美日韓品牌退場
在拉夏貝爾發(fā)布退市風險前一周,南極電商悄悄完成了對百家好的控股。2月9日,百家好服飾關聯(lián)公司百家好(上海)時裝有限公司發(fā)生工商變更,原股東TBH HONG KONG LIMITED退出,新增股東南極電商,持股100%。
南極電商以1.8億元收購百家好100%股權,并以3.3億元納入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件韓系服裝商標。這些韓系快時尚曾經(jīng)是購物中心女裝區(qū)域必不可少的品牌,不知道何時突然開始門前冷落。2020年和2021年前三季度,百家好的營業(yè)收入分別為13.37億元和9.66億元,凈利潤分別虧損1.83億元和6675萬元。而這上述時期,百家好的負債分別為10.94億元和12.4億元。
清倉出售的外資品牌不止百家好。2020年8月和2021年初,荷蘭服裝品牌CA、法國女裝品牌CacheCache陸續(xù)出售,接盤者均為北京的私募股權投資公司中科通融。
Cache Cache進入中國有17年,在出售前僅有550家門店,比巔峰時少了將近一半。在過去五年內,其中國地區(qū)門店的客流量下降了60%。CA2007年進入中國,在出售時,僅在中國22個城市設有66家門店。
2020年底,Etam艾格破產(chǎn)清算的消息震驚了一眾網(wǎng)友,進入中國20多年來,艾格曾開出3000多家門店,2011年中國市場創(chuàng)造了了2540萬歐元的營收,不過這個數(shù)字在次年就驟降到150萬歐元,2014年下半年,艾格開始陸續(xù)關店,2018年5月,直接將中國市場業(yè)務打包賣掉。2020年離開中國的還有OLD NAVY,這是GAP旗下的子品牌。
更多的品牌無人接盤,直接撤走。美國時尚品牌Abercrombie Fitch(AF)曾經(jīng)以肌肉男作為新店營銷噱頭,但其上海靜安嘉里中心店于2月20日正式閉店,之后,上海AF門店僅剩興業(yè)太古匯店一家。
2020年開始Zara母公司Inditex集團陸續(xù)關閉旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的實體門店。日本女裝品牌Earth MusicEcology宣布于2020年6月30日正式退出中國市場,同集團的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也關閉了在中國所有業(yè)務。再早之前,2018年,英國時尚品牌TOPSHOP、New Look相繼宣布退出中國市場。
繼續(xù)留守中國市場的快時尚品牌,還需要熬下去。2020年,ZARA母公司Inditex集團曾宣布,擬在2020年-2021年關閉1000家-1200家門店,約占全球現(xiàn)有門店數(shù)量的13%-16%。但其在中國的發(fā)展早已經(jīng)開始降速,據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計,2014年ZARA新開店還有16家,到2019年下滑到12家,甚至在2018年僅新開8家。
如何穿越周期
回頭看,第一代本土快時尚品牌,美邦、班尼路、以純、森馬等品牌,幾乎和80后同時成長,它們主導了當時年輕一代的主流審美。不過,當小鎮(zhèn)青年走向更廣闊的世界,很快就被來自國外的快時尚品牌貨架上快速更迭的新款服裝俘獲,這種新鮮感是以往未曾有過的體驗。
快時尚,顧名思義,只有上新“快”才能跟得上“時尚”。據(jù)了解,快時尚品牌的平均生產(chǎn)周期為10天,門店至少每周上新一次。在這個行業(yè)里, ZARA是經(jīng)常被拿來比對的案例,它可以實現(xiàn)每周兩次上新、每年約12000新款。但普通的時尚品牌兩周一次都已經(jīng)算快了。而SHEIN第一次受到廣泛關注,來源于"比ZARA還快7天"的微博話題。
有業(yè)內人士觀察到,Zara、HM在中國的黃金發(fā)展期基本是在2011年至2013年間開啟的,與此同時,F(xiàn)orever 21、Topshop等品牌也是在這一時期陸續(xù)強勢進入中國市場。
這一時期也是國內商業(yè)地產(chǎn)高速擴張期,幾乎每一家購物中心一層都有HM、ZARA,而且門店面積還不小。2013年,HM在北京王府井a(chǎn)pm開了一家旗艦店,面積1100平方米,這個門店原址是耐克旗艦店。
如果觀察過去10多年來,運動品牌和快時尚品牌的成長軌跡,你會發(fā)現(xiàn),他們正好是此起彼伏的關系,周期互逆。
快時尚在購物中心,在消費者中所向披靡的時候,運動品牌正在痛苦地關店清庫存。從數(shù)據(jù)來看,2012年-2014年,李寧分別虧損19.8億元、 3.9億元、7.8億元,2015年扭虧為盈,結束了連續(xù)3年的虧損,實現(xiàn)盈利1400萬元。而在2015年之后,快時尚品牌已經(jīng)開始減緩擴張速度,美邦也是在2015年出現(xiàn)了上市以來首個虧損。
2018年,李寧憑借巴黎時裝周的驚艷表現(xiàn),以“國潮”概念迅速翻身,安踏等其他體育品牌業(yè)績也直線上升,而這個階段,快時尚疲態(tài)盡顯。2020年,北京東直門來福士一層入口處的黃金位置,換上了lululemon的大LOGO,之前,這里是ZARA的領地。
粗略計算,運動品牌從低潮到高峰,至少經(jīng)歷了七八年時間,如果以此推算,快時尚還需要五六年才能重回巔峰,不過,穿越周期不是僅僅等待就行了。
快時尚曾經(jīng)面臨的挑戰(zhàn),目前仍在。一個是電商,快時尚品牌門店大量擴張后,迎來了國內電商發(fā)展最快的階段,電商直接打擊了線下的服飾品類,對于消費者來說,購物渠道越來越分散,而疫情對線下門店的影響更是直接加速它們衰落的過程。
另外一個是趨勢,快時尚們的大殺器就是快速反應的供應鏈,從畫冊上的流行趨勢到門店的大眾消費,一周就能實現(xiàn),但最終敗給了生活方式。國內消費者開始轉向注重自我感受,對于服裝材質、舒適性有了更高的要求,快時尚的“一次性”質量讓很多人不再將它列為購物清單。尤其是疫情之后,消費決策更加謹慎。
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這屆年輕人不穿快時尚
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