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資本的注入，為“新生代”精品即溶咖啡品牌的發(fā)展按下了“快進(jìn)鍵”。12月30日，精品即溶咖啡品牌永璞咖啡完成數(shù)千萬元A+輪融資，這已是永璞咖啡繼今年6月獲得的又一次融資。與傳統(tǒng)速溶咖啡品牌不同的是，永璞咖啡以小飛碟罐裝造型迎合年輕人需求，且填補(bǔ)了咖啡市場上5-10元的價格空白。

事實上，像永璞咖啡這樣的企業(yè)并不在少數(shù)。隨著國內(nèi)咖啡市場不斷被打開，即溶咖啡市場玩家層出不窮。然而，以永璞咖啡等品牌為代表的“后浪”能否撼動雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡前輩們的地位，還有待觀察。

再獲融資

“明年將會是有趣、有料，且激烈的一年。”配著三個加油的表情，這是永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在朋友圈宣布融資時發(fā)布的文字。

12月30日，永璞咖啡完成數(shù)千萬元A+輪融資。本輪由金鼎資本領(lǐng)投，昕先資本(洽洽家族基金)、親親食品戰(zhàn)投、寬窄創(chuàng)投等老股東均進(jìn)行跟投，山景資本獨家財務(wù)顧問。鐵皮表示，此次募集資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、推出更多風(fēng)味咖啡、團(tuán)隊建設(shè)及品牌推廣。

值得一提的是，在上一輪融資剛剛過去半年的時間，永璞咖啡就再一次獲得新融資。今年6月，永璞咖啡完成千萬級首輪融資，領(lǐng)投方為昕先資本(洽洽家族基金)，親親食品戰(zhàn)投和寬窄創(chuàng)投跟投。彼時，永璞咖啡已實現(xiàn)5倍年增長。而對于當(dāng)時的資金用途，鐵皮告訴北京商報記者，永璞咖啡比較關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，除了做一些有效推廣，還會完善團(tuán)隊組建。

在香頌資本董事沈萌看來，咖啡市場在瑞幸等品牌的催化下，成為資本眼中極具潛力的市場，加上容易擴(kuò)張形成規(guī)模并快速上市，所以諸多資本愿意投入。

據(jù)悉，永璞咖啡的母公司為上海璞掛耳文化創(chuàng)意有限公司，成立于2016年。永璞咖啡主打便攜精品速溶咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括掛耳、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉。

目前，永璞咖啡仍以天貓為核心品牌陣地。鐵皮說，今年“雙11”，永璞咖啡實現(xiàn)銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元?？v觀2020年，永璞咖啡90%銷售額來自于天貓渠道，線下渠道已入駐Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等精品超市。未來，永璞咖啡仍將以電商渠道為主，挖掘精品超市渠道潛力，同時計劃布局線下體驗店，探索新的渠道打法。

熱衷聯(lián)名

“品牌打造是永璞咖啡的核心能力。”鐵皮說。相比其他速溶咖啡品牌，永璞咖啡擅長IP聯(lián)名，已先后和300多家品牌推出過聯(lián)名產(chǎn)品。

打開永璞咖啡天貓旗艦店可以看到，目前在售的聯(lián)名產(chǎn)品包括永璞和大江大河聯(lián)名產(chǎn)品、永璞與醉鵝娘聯(lián)名產(chǎn)品、永璞與史努比70周年聯(lián)名產(chǎn)品以及永璞與SQUARE聯(lián)名文具咖啡禮盒等。

鐵皮介紹稱：“團(tuán)隊一方面嘗試通過聯(lián)名形式強(qiáng)化品牌認(rèn)知，合作奇葩說、網(wǎng)易云音樂、日食記、醉鵝娘、SNOOPY史努比、梵高等知名品牌及藝人IP;另一方面，永璞咖啡還以中國傳統(tǒng)石獅子作為原型進(jìn)行擬人化、卡通化再設(shè)計，打造了品牌小神獸‘石端正’。”

此外，永璞咖啡通過飛碟返航計劃、靈感藝術(shù)節(jié)以及品牌周邊，加強(qiáng)與用戶的互動及品牌共創(chuàng)，設(shè)置“石端正的咖啡生活研究所”等多個主題用戶群，增加用戶黏性和口碑傳播。

永璞咖啡并非首家頻繁進(jìn)行聯(lián)名的速溶咖啡品牌。三頓半也采用了同樣的發(fā)展路徑。在三頓半天貓旗艦店中，有與茶顏悅色、田口護(hù)大師、RAC、KURASU等聯(lián)名的多款產(chǎn)品正在出售。

“IP聯(lián)名本質(zhì)上就是借助別人的名氣擴(kuò)大跨領(lǐng)域的影響力，是一種快速打響品牌的方式，在國內(nèi)速溶咖啡市場并不常見，因為一般都是專注于咖啡本身或是通過連鎖在行業(yè)內(nèi)發(fā)展，IP聯(lián)名可以快速形成話題、刺激品牌知名度，但是對主業(yè)咖啡本身沒有任何正面功用。”沈萌說。

能否破圈

消費者小正在接受北京商報記者采訪時表示，“由于工作原因，自己時常要熬夜加班，咖啡成了辦公桌上必不可少的飲品”。在小正的抽屜里，擺著各種品牌的咖啡：雀巢、三頓半、永璞……

小正的抽屜正是當(dāng)下國內(nèi)速溶咖啡市場的縮影。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。2025年，預(yù)計中國咖啡消費市場將達(dá)到1萬億元的規(guī)模。在中國速溶咖啡市場，品牌主要包括星巴克、雀巢、麥斯威爾等。其中，外資品牌的國產(chǎn)產(chǎn)品在中低端細(xì)分市場上處于壟斷地位，雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭市場份額超過80%。

不過，鐵皮對永璞咖啡設(shè)立的目標(biāo)是，成為“最具中國文化特色的本土咖啡第一品牌”。然而，隨著國內(nèi)咖啡市場不斷擴(kuò)大，已經(jīng)有諸多咖啡品牌入局，并得到了資本的青睞。三頓半曾獲得三輪融資：2018年11月，獲得峰瑞資本領(lǐng)投千萬級Pre-A輪融資;2019年11月，獲得天圖資本領(lǐng)投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計數(shù)千萬元融資。今年5月，咖啡品牌“時萃SECRE”完成數(shù)千萬元A輪融資，這是時萃成立一年內(nèi)的第三輪融資。

“國內(nèi)咖啡市場還處于早期階段，需要更多的品牌一起來教育市場，我們也非常希望有更多的創(chuàng)業(yè)公司加入到咖啡這個賽道，一起把市場做大，實現(xiàn)共贏。”鐵皮說，未來永璞咖啡將以咖啡液為主，打造咖啡液第一品牌。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三頓半、永璞咖啡等新興品牌想要顛覆“前浪”雀巢、麥斯威爾等品牌，主要看新品牌如何補(bǔ)齊發(fā)展短板、服務(wù)體系是否到位、和客戶黏性是否保持較高水平等。

北京商報記者 錢瑜 白楊

標(biāo)簽： 即溶咖啡