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2009年，光明乳業(yè)的莫斯利安推向市場，開啟了常溫酸奶品類。

更為值得一提的是，光明乳業(yè)僅用了2年就實現(xiàn)了60億營收。在這一良好形勢下，2015年，光明乳業(yè)便提出常溫酸奶-莫斯利安“百億單品”的目標(biāo)。

但最終的結(jié)果，卻出乎意料。光明乳業(yè)2016年、2017年財報中根本沒有莫斯利安的“只字片語”。而光明乳業(yè)提出的常溫酸奶“百億單品”的愿景，也確實實現(xiàn)了。

確切地說，是被伊利、蒙牛取而代之。2019年伊利安慕希突破200億大關(guān)，而蒙牛純甄也有了120億的體量。這一事件被行業(yè)戲稱為“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)。

羊奶如何成為反轉(zhuǎn)的主戰(zhàn)場

為何會出現(xiàn)這樣的反轉(zhuǎn)?其中，固然有光明莫斯利安戰(zhàn)略上的失誤，可這反轉(zhuǎn)也讓大家看到了一個基本事實：只要是奶，永遠繞不過蒙牛、伊利兩座大山!

乳業(yè)內(nèi)沒有差異化的產(chǎn)品，不會有好的發(fā)展。沒有差異化的技術(shù)壁壘，即使發(fā)展到一定規(guī)模，也始終無法擺脫在競爭中衰落的命運。

畢竟，行業(yè)內(nèi)沒有任何一個新進入者能夠有足夠的資本、經(jīng)驗以及對市場的快速反應(yīng)，用來與蒙牛、伊利等經(jīng)過多年發(fā)展的乳業(yè)龍頭比拼。

只要是“奶”，這樣的“反轉(zhuǎn)”就一定還會反復(fù)上演，只是主角是誰不好說而已?？v觀中國乳業(yè)，牛奶市場格局基本穩(wěn)定，短期內(nèi)不會有太大的變化。可乳品行業(yè)新秀“羊奶”勢頭正猛，且沒有形成穩(wěn)定的市場格局。所以，在羊奶戰(zhàn)爭奪中，尤其是“牛羊”之間的爭奪下，這樣反轉(zhuǎn)的幾率要大很多。

羊奶，憑借其高于牛奶的營養(yǎng)價值，及越來越多的受眾認(rèn)知，風(fēng)頭大盛，已經(jīng)成為乳品行業(yè)新貴，被譽為是中國乳品行業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。

承載百億藍海市場的羊奶，自2014年起就以25%-30%的市場增量迅速崛起。市場銷售額也從2014年的35億，直抵2020年的200億大關(guān)。其中，嬰配粉就占據(jù)超100億的規(guī)模。

如此強勢的發(fā)展勁頭，自然所有企業(yè)均想從羊奶市場中分一杯羹。于是羊奶市場逐漸形成“百家爭鳴”、“百花齊放”的情景。

澳優(yōu)、和氏、百躍、紅星美羚等在羊乳市場上大展拳腳，新晉羊乳企業(yè)或品牌更是持續(xù)不斷，如內(nèi)蒙君羊乳業(yè)等。就連蒙牛、伊利都放下“大佬”姿態(tài)，強勢殺入，蒙牛朵拉小羊，伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊也逐漸大放異彩。

這樣“百花齊放”的局面，對于推動中國羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進消費升級來說是有著利好的作用，可在這樣的情形下，尤其是在蒙牛、伊利加入羊奶市場后，更加大了各種不確定性。

想到這，不僅要問一句：羊奶行業(yè)是否會重蹈“莫斯利安式反轉(zhuǎn)”的覆轍?

羊奶市場出現(xiàn)“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)的幾率有多。這個問題怎么回答呢?說一定，貌似有些危言聳聽。可不說，又有些違背事實。從乳業(yè)發(fā)展歷史來看，“反轉(zhuǎn)”可不僅僅是出現(xiàn)在莫斯利安身上。除了莫斯利安，是否還記得曾經(jīng)也火爆一時的“香蕉牛奶”?

香蕉牛奶的上市也曾讓新希望集團一時風(fēng)光無二，且香蕉牛奶一度被解讀為新希望躋身乳業(yè)前三甲的跳板?？稍谝晾⒚膳０l(fā)力后，香蕉牛奶熱迅速回溫，以至于落到現(xiàn)在幾乎“無人問津”的地步。

試想，香蕉牛奶也好，莫斯利安也罷，它們當(dāng)時誰的體量不比佳貝艾特大(羊奶中的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)突破20億的銷量)，可那又怎樣呢?還不是在乳業(yè)巨頭的“合謀”下，被打翻在地。原因就是，它們都只做了共性的價值點，而沒有建立起獨具的差異化價值點。所以，羊奶市場“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)的幾率究竟有多大，相信不用多說，每個人心中也都清楚、明白了。

羊奶的“小分子易吸收”就是共性，誰都可以用，誰都可以說，至于誰好誰不好，一時間還沒有評判標(biāo)準(zhǔn)?？墒悄苄纬刹町惢?，用以區(qū)隔共性特征下絕大多數(shù)、形成自己獨特價值和認(rèn)知的品牌和產(chǎn)品數(shù)量，則幾乎沒有。

除此之外，羊奶行業(yè)，雖品牌漸多，可產(chǎn)品單一且同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，也一直是阻礙行業(yè)發(fā)展的困擾。羊奶以“奶粉”形態(tài)的產(chǎn)品占據(jù)幾乎整個羊奶市場。通過國家注冊的90款羊奶粉，外加跨境購買的產(chǎn)品，預(yù)計100多款在售羊奶，可其中幾乎全部羊奶都在致敏度低、消化好易吸收上作文章，缺乏“差異化壁壘”建設(shè)和識別。

羊奶市場誰更有可能會成為下一個“莫斯利安”

佳貝艾特、和氏、百躍、紅星美羚還是其他?都有可能?？梢哉f在蒙牛、伊利直視下，沒有一家企業(yè)是絕對安全的。

(澳優(yōu))佳貝艾特被稱為羊奶行業(yè)領(lǐng)頭羊，已經(jīng)突破了20億的銷售額，可即便如此又能如何?如果說其他企業(yè)或品牌，在兩座乳業(yè)大山下“不能幸免”，而佳貝艾特則是“首當(dāng)其中”，重復(fù)“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)的機會最大。

這絕不是危言聳聽。佳貝艾特當(dāng)前在羊奶行業(yè)的風(fēng)頭直逼當(dāng)年的莫斯利安。它成功的主要原因在于借勢(羊奶熱潮)，營銷廣告推進，以及對于渠道的深耕細(xì)作。老牛(佳貝艾特)耕田多年，初步有了成績，可這個成績建立在沒有任何“壁壘”的保護之下。

佳貝艾特多年來，主打的產(chǎn)品特色依然沒有離開“小分子易吸收”，而這樣作為羊奶共性的特征，沒有任何“差異化”區(qū)分，沒有建立任何的“壁壘”來保護自己多年來的耕種成果。換句話說，在羊奶這片藍海市場中，誰資源更多，誰渠道深耕更強，誰就有機會替代佳貝艾特，成為羊奶“小分子易吸收”新的代表品牌。

從整個乳品市場來看，最有可能短期內(nèi)實現(xiàn)這一點還是蒙牛、伊利。說到這，還要多說一句。在上述羊乳企業(yè)或品牌中，紅星美羚還是值得提一下的。

雖然紅星美羚體量沒有佳貝艾特大，但其“活性羊奶”的技術(shù)門檻，還是占據(jù)差異化優(yōu)勢。這正如“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”一樣，也不是所有的羊奶品牌都具備“免疫球蛋白高達4%的含量值”。

羊奶領(lǐng)先品牌應(yīng)從反轉(zhuǎn)中吸取教訓(xùn)

確實，伊利、蒙牛是牛奶，但不代表它們會對羊奶市場視而不見，尤其是羊奶火爆藍海已現(xiàn)的當(dāng)下。所以，羊奶品牌，尤其是羊奶的領(lǐng)先品牌應(yīng)從“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)-要建立起自己獨有的“差異化價值”，為自己辛勤耕作的成果樹立門檻和壁壘。

紅星美羚“活性更高”、“免疫球蛋白高達4%”就是其獨有的差異化價值，也是它能夠持續(xù)獲取差異化保護的來源。而反觀佳貝艾特等品牌的前景，如果只是停留在“小分子易吸收”這個所有羊奶都具備的共性上，那它就一定能被伊利、蒙牛再次“反轉(zhuǎn)”、再次“打翻在地”。乳業(yè)中，誰會比伊利、蒙牛資源更多、營銷更猛、渠道更廣，深耕能力更強呢?

如果，伊利、蒙牛把平均每天5000萬的廣告投入，拿出10%向羊奶傾斜，基本就占據(jù)了佳貝艾特全年60%以上的營收，對伊利、蒙牛而言，不過是“順手做”的事情。

標(biāo)簽： 伊利蒙牛