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自有品牌幾乎成了電商的另一副面孔。京東在12月21日召開自有品牌供應(yīng)商大會，已經(jīng)開始為明年的產(chǎn)品上新制定計劃。掌握定價權(quán)、提高利潤率、補(bǔ)充品牌缺失等優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)在布局自有品牌上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。電商的確能從自有品牌上獲取更高的利潤，用成熟的新渠道俘獲生產(chǎn)方的好感，并與渠道商品形成差異化經(jīng)營。不過，優(yōu)勢背后也有采購、物流、資金等方面的考驗，電商還要忍耐回報周期長、新品失敗率高、發(fā)展緩慢等難題。

形成自有品牌矩陣

電商對自有品牌的布局可謂有一種執(zhí)念，2018年吹出的熱乎氣，直到2020年年末還存有余溫。京東再次對自有品牌進(jìn)行了排兵布陣，著重強(qiáng)調(diào)了京東京造、佳佰、LATIT和惠尋四個自有品牌。

與2018年京東首次公布京東自有品牌的雛形相比，此次京東對自有品牌的定位有了更為清晰的規(guī)劃。北京商報記者了解到，京東京造涉及的品類更為齊全，涵蓋3C數(shù)碼、小家電、美妝、食品等，佳佰提供大居家產(chǎn)品，LATIT主攻運(yùn)動產(chǎn)品，而惠尋則瞄準(zhǔn)了下沉市場。

零售商對自有品牌趨之若鶩，自有品牌的市場份額在快速擴(kuò)大。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，北美、歐洲、日本的零售業(yè)自有品牌銷售份額占比分別為18%、30%-40%、50%，國內(nèi)的數(shù)據(jù)則在1%左右。在過去兩年間，得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，自有品牌在中國市場的增長率高達(dá)26%，遠(yuǎn)超快速消費(fèi)品增長11%的市場表現(xiàn)。

的確，從2018年開始，電商扎堆一樣地?fù)肀ё杂衅放?。盡管當(dāng)年電商企業(yè)被質(zhì)疑是模仿超市自有品牌的追風(fēng)行為，但時至今日的兩年內(nèi)，電商的自有品牌經(jīng)歷了大浪淘沙后留下了市場認(rèn)可的產(chǎn)品，甚至督促著諸多商超加緊完善自有品牌矩陣。同為12月，先是山姆宣布對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進(jìn)行全面升級;盒馬緊隨其后，稱今年以來已經(jīng)推出超過20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。

仰仗渠道優(yōu)勢

隨著銀發(fā)人群、Z世代、小鎮(zhèn)青年等細(xì)分人群不斷壯大，多元化且個性化的消費(fèi)需求日益凸顯，產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)成為新環(huán)境下的制勝點(diǎn)。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的長鏈條下，上游制造商缺乏對下游目標(biāo)人群和消費(fèi)需求的敏捷感知，產(chǎn)品開發(fā)成功率是相對較低的，如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的偏好是亟待解決的命題。與此同時，社交電商、直播電商等新渠道的出現(xiàn)，整合多元渠道實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也是制造商提高供應(yīng)鏈效率的重要路徑。

京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松表示，京東在自有品牌的品類布局上，每個品類會選擇與1家、2家核心供應(yīng)商合作，目的是將單一品類做強(qiáng)。

王笑松解釋稱，在零售行業(yè)，銷售的SKU數(shù)量越少且能獲得高回報，意味著單品的價值越高，相應(yīng)的效率也越高。電商作為渠道方和品牌扮演的生產(chǎn)商，合力生產(chǎn)自有品牌，就是為了能各司其職，實現(xiàn)每個產(chǎn)品銷售最大化。“京東做市場，品牌做工廠，大家做自己擅長的領(lǐng)域極為重要。”

實際上，電商與品牌商在自有品牌的合作上保持了一種默契，后者甚至愿意成為躲藏在電商背后的支持者。對于諸多品牌來講，打造一個能被市場認(rèn)可的品牌，需要時機(jī)，更需要足夠?qū)拸V的渠道，而電商具備“捧紅”一個品牌的資質(zhì)。京東自有品牌渠道拓展部總經(jīng)理馬賦杰向供應(yīng)商承諾：包括七鮮、京東便利店、京東京造X寧波萬達(dá)華美酒店等在內(nèi)的線下門店，大客戶渠道、直播和社交電商等新場景的全渠道都是自有品牌的渠道。

考驗供應(yīng)鏈完整度

自有品牌正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸觸角的標(biāo)的，憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將消費(fèi)者和生產(chǎn)商打通。與一般商品不同，自有品牌考驗著電商企業(yè)搭建供應(yīng)鏈的能力，電商企業(yè)需要深入供應(yīng)鏈源頭，與制造商達(dá)成長期穩(wěn)定的合作，如果電商企業(yè)快速擴(kuò)充品類就亟須完善供應(yīng)鏈體系。

電商手中的大數(shù)據(jù)，正在成為制造商洞察消費(fèi)訴求的有效工具，雙方數(shù)字化系統(tǒng)提升平臺和工廠的效率。尤其是在工廠產(chǎn)品備受矚目的當(dāng)下，電商手中的數(shù)字化能力，是工廠迅速洞察消費(fèi)者需求的“金礦”，也為中國龐大的制造工廠白牌、廠牌提供了“借船出海”的高投入產(chǎn)出選擇。電商在其中更具有話語權(quán)，定價、選品的主導(dǎo)權(quán)更強(qiáng)。

電商從最初試水自有品牌到現(xiàn)在的鍥而不舍，對自有品牌的定位其實已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。起初，電商的自有品牌是站在渠道的角度出發(fā)，用具備價格、設(shè)計優(yōu)勢的產(chǎn)品爭奪消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，電商更像是在做資源輸出，賺取自有品牌的產(chǎn)品利潤時，將數(shù)字化、運(yùn)營管理、物流倉儲等資源加以運(yùn)用和變現(xiàn)。

自有品牌對產(chǎn)品、采購、倉儲、物流、資金等綜合能力的考驗，更高的門檻也意味著更深的護(hù)城河。中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅就表示，通過塑造自有品牌的方式，電商企業(yè)可以找到更大的發(fā)展空間，把以往交給品牌商的利潤收入囊中，獲取品牌的附加值，搶占“頭部市場”。但相應(yīng)的，在通過企業(yè)的形象代言人或者直接以電商平臺的品牌為產(chǎn)品提供信任背書的同時，企業(yè)也需要承擔(dān)更大的責(zé)任和風(fēng)險，需要同步提升品控能力和售后服務(wù)能力等。

不可否認(rèn)的是，自有品牌實際上是為消費(fèi)者提供了“信息中的信息”，幫助消費(fèi)者篩選商品，減少挑選商品的時間成本。

標(biāo)簽： 自有品牌