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卸妝觀念升級(jí) 年輕消費(fèi)者都在為什么卸妝產(chǎn)品買單

發(fā)布日期： 2020-10-29 15:13:46 來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

十一預(yù)售已開啟，各種優(yōu)惠活動(dòng)讓人眼花繚亂，對(duì)當(dāng)代的愛美人群來說，這近一個(gè)月的狂歡，正是囤彩妝和護(hù)膚品的好時(shí)機(jī)。而每日精致的同時(shí)，“經(jīng)?；瘖y會(huì)使皮膚暗沉粗糙、卸妝不到位會(huì)長痘甚至加快老化、卸妝產(chǎn)品對(duì)皮膚刺激大”……一系列困擾和擔(dān)憂下，消費(fèi)者對(duì)卸妝與護(hù)膚的關(guān)注度也持續(xù)提升。

為了獲得健康肌膚，為了安心享受精致妝容，愛美人士們?cè)诟鞣N美妝科普中“自學(xué)成才”，在各類卸妝產(chǎn)品中種草拔草。

10月27日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合國貨卸妝油品牌逐本發(fā)布《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》(以下簡稱CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容)，依托CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析中國線上卸妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀，洞察線上卸妝品類的消費(fèi)訴求，還原卸妝品類消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

卸妝觀念升級(jí)

下沉市場顯現(xiàn)可觀的未來發(fā)展空間

隨著消費(fèi)者信息搜集和接收渠道增加，在消費(fèi)前做好充足的調(diào)查與研究是常規(guī)操作。與此同時(shí)，在各類美妝護(hù)膚教程科普種草的影響下，消費(fèi)者的護(hù)膚觀念也有了很大的改變，卸妝成為護(hù)膚的重要第一步。而“只有妝后才需要卸妝”、“用洗面奶就是卸妝”等錯(cuò)誤觀念也被逐漸糾正。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，2012-2019年，我國化妝品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，美妝護(hù)膚對(duì)大眾來說不再是陌生概念，以精致妝容出門成自然狀態(tài)。

同時(shí)，卸妝的重要性在消費(fèi)者的護(hù)膚美容中逐漸突出，近三年線上卸妝品類的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)，保持同步穩(wěn)定增長，而線上卸妝品類的客單價(jià)近三年處于穩(wěn)定的狀態(tài)，可見消費(fèi)者對(duì)于線上卸妝產(chǎn)品品類的認(rèn)知與購買保持在相對(duì)固定的消費(fèi)水平。

此外，CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，線上卸妝產(chǎn)品近三年在美妝個(gè)護(hù)中的消費(fèi)滲透率有小幅度提升，其中在美妝類目的滲透率最高，達(dá)到20%，這也表示線上卸妝品類存在較大的市場發(fā)展空間。而在不同線級(jí)城市的卸妝品類消費(fèi)增速中，四線及以下城市以高于整體平均水平的消費(fèi)增速，成為值得關(guān)注的新市場。

國貨卸妝品牌崛起

95后成消費(fèi)主力，敏感肌群成下一個(gè)增長點(diǎn)

在卸妝市場呈現(xiàn)較大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，其發(fā)展速度顯現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上國貨卸妝產(chǎn)品消費(fèi)保持高速增長，消費(fèi)規(guī)模占比提升至36.7%，穩(wěn)居卸妝品類TOP1。其中，不同代際人群對(duì)國貨卸妝產(chǎn)品的消費(fèi)偏好存在較大差異，注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比的年輕95后，是國貨卸妝的主力消費(fèi)人群。

2020年，在卸妝品類國貨品牌TOP15的競爭格局中，完美日記、花西子、逐本以超過整體卸妝品類平均水平的消費(fèi)增速、及高于TOP15國貨品牌的消費(fèi)規(guī)模，穩(wěn)居線上卸妝產(chǎn)品國貨品牌第一梯隊(duì)。

卸妝產(chǎn)品細(xì)分品類眾多，除了基礎(chǔ)的卸妝水，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾等產(chǎn)品也憑借各自的特點(diǎn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，爭奪市場份額。CBNData《報(bào)告》顯示，在近三年線上卸妝產(chǎn)品消費(fèi)占比中，卸妝水的消費(fèi)規(guī)模在逐漸降低至50%左右，而原本卸妝水的市場份額則向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等細(xì)分類型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其中卸妝油產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模增長最為明顯，三年來保持逐年提升，目前占比約為23%。

卸妝油產(chǎn)品市場消費(fèi)規(guī)模的增長，與消費(fèi)者卸妝護(hù)膚意識(shí)的提高密不可分，更與消費(fèi)者個(gè)性化的卸妝需求息息相關(guān)。其中“清潔控油”成為消費(fèi)者對(duì)卸妝產(chǎn)品最主流的功效需求，此外具有“滋潤滋養(yǎng)”和“抗敏感”卸妝功效的消費(fèi)占比亦有所提升。

值得一提的是，針對(duì)“敏感肌”的卸妝產(chǎn)品消費(fèi)在近兩年來呈現(xiàn)了明顯的消費(fèi)增長，成為卸妝產(chǎn)品的一個(gè)有力增長點(diǎn)。其中，天然植物成分的添加，成為抗敏感卸妝產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，添加植物成分的卸妝產(chǎn)品，近三年來在整體抗敏感卸妝消費(fèi)中的比重持續(xù)增加。而在眾多植物添加成分中，柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰最受線上抗敏感卸妝消費(fèi)的喜愛。

卸妝油成品類拉新驅(qū)動(dòng)力

一二線年輕女性成市場發(fā)展?jié)摿?/p>

CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2020年約85%的卸妝油消費(fèi)者為新客，而在這些新客中，大多數(shù)也是卸妝品類的新客，卸妝油呈現(xiàn)出強(qiáng)大的拉新能力。就品類而言，消費(fèi)占比最高的卸妝水成為卸妝油新客的主要來源，從卸妝水到卸妝油的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，是卸妝油產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)。

卸妝油產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，相對(duì)來說比較集中，女性消費(fèi)者穩(wěn)占主導(dǎo)。以位于國貨卸妝產(chǎn)品第一梯隊(duì)的逐本卸妝油為例，其女性消費(fèi)者占比超過90%，高于美容護(hù)膚品類中的女性消費(fèi)者占比。

從不同代際消費(fèi)者分布來看，90、95后消費(fèi)者是逐本卸妝油的主力消費(fèi)人群，同時(shí)也是整體美容護(hù)膚的主力，這部分年輕女性，展現(xiàn)出對(duì)卸妝、護(hù)膚的強(qiáng)大消費(fèi)力和行動(dòng)力。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，超半數(shù)的逐本卸妝油消費(fèi)者來自一、二線城市，占比高于整體的美容護(hù)膚品類。同時(shí)，就消費(fèi)者消費(fèi)力層級(jí)分布來看，美容護(hù)膚品類消費(fèi)者的購買力集中在低及中低消費(fèi)力層級(jí)，而作為國貨品牌的逐本，它的消費(fèi)者則集中在中消費(fèi)力和中低消費(fèi)力層級(jí)，也間接說明國貨卸妝油市場發(fā)展的潛力與目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)。

總體而言，國貨卸妝油產(chǎn)品消費(fèi)者與整體美容護(hù)膚消費(fèi)者相比，具有更高的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，年輕群體占主力的TA們，對(duì)卸妝產(chǎn)品細(xì)分功效需求明顯，帶來卸妝品類市場巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谴龠M(jìn)消費(fèi)市場不斷發(fā)展升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力。

標(biāo)簽：卸妝觀念