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據(jù)《朝聞天下》報(bào)道，2019年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，服飾類的商品構(gòu)成占到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類;2020年上半年，服裝服飾直播商品數(shù)854.9萬(wàn)，在直播電商全品類中占比37.6%......在直播電商全類目中，服飾類直播有不少數(shù)據(jù)都排在第一。

服飾已經(jīng)成為直播電商重要品類之一，但要做好并不容易。

對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)圆ピ趺醋?，怎么找合適的主播帶貨?對(duì)于服飾主播來(lái)說(shuō)，怎么提高粉絲忠誠(chéng)度和粉絲轉(zhuǎn)化效率，降低退貨率?

另外，服飾直播受眾的觀看和下單的原因分別是什么，快手老鐵和抖音用戶的喜好有哪些異同，行業(yè)有哪些發(fā)展趨勢(shì)......這些都是服飾品牌、主播，以及行業(yè)從業(yè)者需要了解的。

2020年10月，新榜研究院聯(lián)合快手推出《直播電商系列報(bào)告之四——服飾行業(yè)直播電商研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，報(bào)告從行業(yè)觀察、數(shù)據(jù)解讀、案例透析等方面，剖析服飾行業(yè)直播電商的情況，供從業(yè)者參考。

(查看完整報(bào)告，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“服飾”獲取。)

商家自播用優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化

合作主播需要與自家產(chǎn)品適配

對(duì)于服飾品牌而言，商家自播和與合作外部主播是常見(jiàn)的兩種方式。

那么，商家自播和與合作外部主播之間，服飾品牌應(yīng)該怎么選擇?在淘寶、快手、抖音上，服飾品牌又應(yīng)該怎么差異化布局?

羽絨服品牌“高梵”的案例，會(huì)給我們一些啟示。高梵在2016年入局直播電商，2020年7月，高梵成立杭州分公司，專門承接直播相關(guān)的業(yè)務(wù)。四年的直播運(yùn)營(yíng)，高梵摸索出了一條適合自身品牌發(fā)展的直播電商之路。

高梵的做法主要是兩方面，一方面是深入研究主流直播電商平臺(tái)調(diào)性，即根據(jù)各平臺(tái)不同的調(diào)性，采用不同的直播運(yùn)營(yíng)策略。

比如，在電商氛圍濃厚的淘寶，高梵以商家自播模式為主，適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化;在社區(qū)氛圍濃厚的短視頻內(nèi)容平臺(tái)快手，高梵選擇合作達(dá)人進(jìn)行品牌專場(chǎng)活動(dòng);而在媒體屬性和內(nèi)容屬性較為突出的抖音，高梵則通過(guò)廣告投放精準(zhǔn)定位粉絲，以獲得較好的投入產(chǎn)出比。

另一方面則是確定合作主播甄選機(jī)制，即以品牌定位和具體產(chǎn)品為基準(zhǔn)，匹配合適主播展開合作。

這方面主要是看主播粉絲受眾和主播自身特性，即主播粉絲畫像、消費(fèi)特征與品牌產(chǎn)品是否匹配;主播帶貨風(fēng)格、往期帶貨情況與品牌定位是否相符。

找匹配的外部主播進(jìn)行合作直播的方式，已經(jīng)為高梵帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果。比如，今年7月11日，高梵聯(lián)合快手服飾主播@超級(jí)丹 進(jìn)行的品牌專場(chǎng)帶貨活動(dòng)，支付金額突破1500萬(wàn);7月15日，高梵聯(lián)合抖音母嬰類賬號(hào)@企鵝媽媽 的帶貨活動(dòng)，成交額突破500萬(wàn)。

頭部腰部主播開始做自研品牌

蹭播現(xiàn)象讓大小主播互利共生

說(shuō)完了服飾品牌，再來(lái)談?wù)劮椫鞑ァ?/p>

和其他品類的主播一樣，如果想要做好服飾主播，也需要在產(chǎn)品、用戶等方面下功夫。此外，選擇固定時(shí)段直播，培養(yǎng)粉絲觀看習(xí)慣等也很重要。

不過(guò)，對(duì)于服飾主播而言，有兩個(gè)現(xiàn)象尤其值得關(guān)注。

1.有服飾供應(yīng)鏈的主播開始做自研品牌

對(duì)于已經(jīng)有一定粉絲影響力的頭部腰部服飾主播而言，如何持續(xù)擴(kuò)大粉絲影響力、提高粉絲忠誠(chéng)度和粉絲轉(zhuǎn)化效率?

一些頭部腰部服飾主播給出的答案是，做品牌化建設(shè)，做自研品牌。

如今，已經(jīng)有一些主播開始做自研品牌了，比如有快手主播@娃娃、@羋姐、@徐小米，淘寶主播@薇婭、@雪梨、@烈兒寶貝等。

對(duì)于服飾主播而言，嘗試自研品牌，除了可以增加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)性，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還可以反哺直播間銷售，拓寬外部銷售渠道。

2.主播蹭播：大主播吃肉，小主播喝湯

對(duì)于一場(chǎng)直播而言，流量很重要。再加上，服飾產(chǎn)品是典型的非標(biāo)品，對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

在這種情況下，一些小主播采用了蹭播大主播的方式，即小主播直播大主播直播時(shí)的畫面。

蹭播的形式，讓大小主播實(shí)現(xiàn)了雙贏。對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，有小主播為其分銷產(chǎn)品，且直播的池子足夠大，幾乎不存在爭(zhēng)搶流量的情況。而對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)，有了一條更便捷的參與服飾直播的新路徑。

比如，有媒體報(bào)道過(guò)，廣州沙河萬(wàn)佳服裝城，主播瑤瑤出鏡直播時(shí)，部分小主播會(huì)選擇“蹭播”瑤瑤。3小時(shí)的直播下來(lái)，瑤瑤成交近4000單，而“蹭播”的小主播們也獲得了百單左右的銷量?？梢?jiàn)，大主播“吃到了肉”，而小主播也“喝到了湯”。

學(xué)習(xí)穿搭成用戶觀看主因

百元以下商品更暢銷

不管是服飾品牌，還是服飾主播，如果想要做好直播，清楚了解用戶需求十分重要。那么，用戶對(duì)一場(chǎng)服飾直播都有哪些需求?

根據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)，抖音服飾用戶觀看服飾直播原因中，“學(xué)習(xí)穿搭技巧”、“真人試穿、效果更加真實(shí)”均占比65%，“了解最新潮流趨勢(shì)”、“優(yōu)惠力度大、更實(shí)惠”分別占比48%、40%。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，很多服飾主播在直播時(shí)也都是圍繞“學(xué)習(xí)穿搭技巧”展開的。他們常見(jiàn)的話術(shù)有“這件衣服和這雙鞋，太搭了，很顯瘦顯氣質(zhì)”……

但需要注意的是，由于服飾的特殊性，一件衣服并非適合所有人，在做產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以適當(dāng)降低用戶預(yù)期，以降低退貨率。比如，有些主播在試穿特別衣服時(shí)，會(huì)特別提醒這件衣服是否適合所有的體型，適合高個(gè)子還是矮個(gè)子，薄厚究竟是適合北方的冬天還是南方的冬天等。

如果說(shuō)學(xué)習(xí)穿搭技巧是用戶觀看服飾直播的主要原因，那么，“限時(shí)優(yōu)惠，大牌秒殺”則為用戶購(gòu)買商品主因。

用戶對(duì)到底有多看重低價(jià)優(yōu)惠?新快、新抖數(shù)據(jù)顯示，銷售額TOP100的服飾商品中，快手百元以下商品占比達(dá)51%，抖音百元及以下商品占比達(dá)47% 。

可見(jiàn)，無(wú)論快手老鐵，還是抖音用戶，都更青睞于百元以下的商品。

不過(guò)，相較而言，快手高價(jià)商品占比更高。新快、新抖數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)中，500元以上商品占比達(dá)13%，高于抖音平臺(tái)的2%。

這或許與快手老鐵、抖音用戶傾向購(gòu)買的商品品類有關(guān)系。快手直播銷售額TOP100的服飾商品中，高客單價(jià)商品皮草占比10%，排名第四。

虛擬主播、國(guó)風(fēng)崛起......

服飾直播的4大趨勢(shì)

對(duì)于服飾品牌和主播來(lái)說(shuō)，不僅要了解現(xiàn)在，還需要了解未來(lái)的趨勢(shì)。

報(bào)告指出，未來(lái)，服飾直播有4個(gè)可以關(guān)注的趨勢(shì)。

1.虛擬主播或?qū)⒃诜楊I(lǐng)域被廣泛應(yīng)用

相較于真人主播來(lái)說(shuō)，虛擬主播可以彌補(bǔ)真人主播體力、可控性、孵化成本等局限性。目前，平臺(tái)、品牌、基地等服飾直播產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體，都開始關(guān)注虛擬主播。

不過(guò)，需要注意的是，虛擬主播目前仍處于發(fā)展初期。而且，虛擬主播不具備完全替代真人主播的能力，只能起到輔助作用。

未來(lái)，隨著人工智能技術(shù)、動(dòng)捕技術(shù)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈各主體的關(guān)注參與下，虛擬直播前景可期。

2.漢服、旗袍等國(guó)風(fēng)元素直播受關(guān)注

近年來(lái)，國(guó)風(fēng)文化興起，漢服愛(ài)好者已連續(xù)四年保持70%以上的高增長(zhǎng)。而直播可以還原直播場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)風(fēng)文化又添了一把火。

很多國(guó)風(fēng)相關(guān)直播都有著較好的轉(zhuǎn)化效果。比如，今年7月28日，自媒體“新世相”在抖音開展了“國(guó)風(fēng)新浪潮”為主題的直播，為漢服帶貨，總觀看人數(shù)達(dá)到了107.5萬(wàn)，十三余漢服成交金額461萬(wàn)。

3.童裝、中老年服飾成服飾直播新增長(zhǎng)點(diǎn)

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這份消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排序曾經(jīng)刷爆了互聯(lián)網(wǎng)。

而從服裝的角度來(lái)說(shuō)，其中有兩個(gè)人群值得重點(diǎn)關(guān)注：

一是兒童。二胎政策的放開，對(duì)童裝市場(chǎng)的整體需求量產(chǎn)生了正向作用，為童裝直播帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

另一個(gè)則是老人。隨著人口老齡化加劇，銀發(fā)人群規(guī)模不斷增加，中老年服飾直播也將成為值得重視的藍(lán)海市場(chǎng)。

4.服飾直播電商將趨于個(gè)性化、定量化、數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)的服飾行業(yè)，通常是“以產(chǎn)定銷”，由品牌和工廠決定市場(chǎng)消費(fèi)什么。這樣的模式，不僅讓服飾行業(yè)的生產(chǎn)周期非常長(zhǎng)，也會(huì)造成庫(kù)存積壓。

而C2M模式，不僅能緩解庫(kù)存壓力，還能滿足用戶的個(gè)性化需求，是服飾直播電商需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究報(bào)告，我們可以得出以下啟示：

對(duì)于服飾品牌而言，有商家自播和與合作外部主播這兩種常見(jiàn)的方式。合作外部主播時(shí)，需要注意主播特點(diǎn)和自身產(chǎn)品是否契合。

對(duì)于服飾主播而言，如果是有一定基礎(chǔ)的頭部和腰部主播，可以嘗試自研品牌;如果是小主播，在起初直播時(shí)，或可以嘗試蹭播大主播的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)。

不管是服飾品牌和服飾主播，想要達(dá)到更好的直播效果，都需要對(duì)用戶的行為和需求有所了解。在直播時(shí)，除了可以多分享穿搭技巧、展示真實(shí)穿搭效果，還需要注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

此外，虛擬主播、國(guó)風(fēng)元素服飾直播、童裝和中老年服裝直播、C2M模式是未來(lái)值得關(guān)注的4大趨勢(shì)，也是服飾行業(yè)從業(yè)者可以提前布局的方向。

標(biāo)簽： 服飾直播