電商賽道是模式的創(chuàng)新和迭代,同樣也是用戶的爭奪維系。想要達到持續(xù)穩(wěn)定的利潤收入,前提是確保健康清晰的用戶增長體系。
用戶維系是存量用戶的留存和活躍,用戶獲取是增量用戶的規(guī)模和轉(zhuǎn)化。兩者相輔相成,組成用戶運營的階段旅程,也是我們常聊的生命周期LTV的起步經(jīng)階段。
一.平臺價值定位,明確驚喜時刻的時長范圍
任何平臺/產(chǎn)品對于用戶體驗而言,都希望快準(zhǔn)狠的讓用戶get到核心價值,甚至延伸出產(chǎn)品的附加價值拉動更多的人群。這個過程我們先暫且稱為用戶的“驚喜時刻”,驚喜時刻是感官的體驗表現(xiàn),也能反映出一款產(chǎn)品的市場競爭力。“驚喜時刻”同樣可被量化和定義。不同平臺的核心功能不一樣,驚喜時刻的表現(xiàn)自然不一樣。
這里我們拿O2O電商平臺舉例,我們不妨拿3款成熟的O2O平臺做為選擇項(盒馬/每日優(yōu)鮮/叮咚買菜),對應(yīng)的我們根據(jù)每個平臺受眾用戶畫像最廣的那一部分,分別挑選10老用戶,總共30個用戶交叉座位,互不干擾,提供每人70元測試金(70元最接近O2O平均客單價)。
測試前不給任何限制和時間說明,我們只要求在場所有用戶務(wù)必花完70元買到近期的剛需品或潛在最要買的商品即可。測試的目的是我們需要統(tǒng)計并評判哪個平臺對于老用戶購買剛需品的時間最短。
這個結(jié)論也正好考驗了平臺從選品、精準(zhǔn)觸達、購物路徑以及促銷各方面出發(fā)最好的用戶體驗時長(假定單個用戶在盒馬消費客單費用時長3min,則把這個3min做為驚喜時刻的參考值)。這個時長也就是我們所有的“驚喜時刻”。
二.人群密度定位,增加驚喜時刻的受眾面
驚喜時刻一方面當(dāng)然越短越好,這就要求平臺無論是產(chǎn)品端或是運營端都需要很好的配合和打磨,將購物體驗打造到極致才能得以發(fā)揮。另一方面也就是我們所說的受眾寬度。
緊接著上面的案例,我們的樣本是用戶畫像占比最大的一部分,例如占比30%的40-45歲女性群體。至少這30%的用戶群體是最接近“驚喜時刻”的,那接下來70%就是很大的空間,精細化每個人群包就是這個階段的優(yōu)先級最高的事件。
我們現(xiàn)在需要將70%的用戶包分層,將這一部分用戶科學(xué)化的拆解并和最初的30%進行比對并打分評級,得分最高的用戶群體則是我們的受眾面寬度來源。
實操過程:我們將目標(biāo)30%的用戶畫像用消費客單/消費頻率/消費末單時間(RFM模型)進行拆分,拆分的過程中我們將3個維度都按權(quán)重占比劃分。其次,我們開始對70%用戶同樣按照這3個維度拆分并注意比對并打分評級。
很顯然,通過余下70%的用戶RFM分析,我們基本可以圈定用戶群ABCD為驚喜時刻的潛在用戶范圍。根據(jù)這幾類人群的用戶畫像、年齡層、職業(yè)等也就明確了產(chǎn)品價值的驚喜時刻和用戶人群的適用高潛群體。這對于接下來我們的增長方向提供了扎實也有依據(jù)的方向。解決一個很大的痛點,就是我們該找誰是才有可能轉(zhuǎn)化我們的核心用戶!
三.從點到面,從觸點到規(guī)?;鲩L
用戶增長是一個過程,是一個從小點到大面的過程。期間會經(jīng)歷各種不同的分支途徑,最終可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶少之又少;所以在高漏斗低轉(zhuǎn)化的過程拿到規(guī)?;谋l(fā),唯一且有效的方式不斷擴大基礎(chǔ)流量池,和流量來源。
1,渠道整合的形式聊增長
渠道整合特指當(dāng)前企業(yè)已有的成熟渠道,例如公眾號矩陣/小程序矩陣等這部分已經(jīng)有存量用戶的渠道。這個環(huán)節(jié)我們重點需要關(guān)注的是如何高效的往目標(biāo)平臺內(nèi)導(dǎo)流。
之所有渠道、有存量則離不開固定的老客群體以及成熟的產(chǎn)品體驗。而實現(xiàn)用戶的規(guī)模遷移,前提是利用已有的產(chǎn)品鏈路讓老客很自然的能接受遷移和價值發(fā)揮。
·產(chǎn)品鏈路上的打通
拿公眾號舉例,增加公眾號用戶群體的渠道專享價,讓這部分用戶享受的優(yōu)惠率和商品是獨立存在的。并利用公眾號多的觸點進行觸達:自定義菜單/關(guān)注回復(fù)/渠道專項專題頁推文以及制定用戶包推送。
·老客拉動新客增長
這部分已經(jīng)已經(jīng)有品牌黏性,用戶遷移過后的第一步是提轉(zhuǎn)化和留存。從商品的角度推送偏好品類外,需要額外增加高頻高動銷商品的露出。
優(yōu)惠券的補貼率可以保持和新客同步并逐步減少,在轉(zhuǎn)化和留存之間過渡。穩(wěn)定老客之后,增加老客拉新的補貼能力,啟動邀請拉新。根據(jù)單個用戶CAC成本核算補貼,給予老客補貼。
2,私域流量的形式聊增長
私域流量管理對于用戶的留存和復(fù)購是比較好的實現(xiàn)形式,同樣基于好友關(guān)系鏈的存在,私域流量同樣也成為用戶規(guī)模增長的最優(yōu)解之一。
私域流量我們通常拆解為兩部分組成,一部分是微信生態(tài)下的私域流量,用強大的好友關(guān)系鏈,也有天然社交傳播渠道;另一部分是APP內(nèi)的私域流量池,這部分流量池的優(yōu)勢在于核心的精準(zhǔn)用戶,具備忠誠化的品牌黏性,同樣可以成為老帶新的種子群體。
·微信生態(tài)下的流量閉環(huán)
多觸點多樣式多內(nèi)容傳播是微信生態(tài)下的渠道屬性,屬性多樣勢必要求我們在內(nèi)容輸出方面有很明確的差異化打法。例如,微信群主推爆品,優(yōu)惠券以及助力玩法營造群內(nèi)活躍互相互助的熱鬧氣氛;視頻號則是典型的內(nèi)容平臺,高質(zhì)量的商品信息短視頻和魔性病毒品牌傳播同時增加頁面跳轉(zhuǎn)鏈接;
公眾號則屬于典型的被動式營銷平臺,可關(guān)聯(lián)小程序做為主動觸達的渠道功能。例如用戶的訂閱提醒,活動預(yù)約通知都可以通過公眾號來觸達。良好的公眾號服務(wù)一定是獲客增長的利器,例如購物后的物流信息提醒/交易過程中的拼團進度/交易完成后的通知。
朋友圈/附近的小程序/發(fā)現(xiàn)小程序都是微信生態(tài)下的場景觸點,聯(lián)動使用對于流量同樣可以帶來不錯的成效。這也就是騰訊布局的多觸點運營矩陣。
·自營私域流量閉環(huán)
如上所述,自營私域流量的優(yōu)勢在于已經(jīng)有足夠的老客,目標(biāo)核心群體,對品牌黏性高。這部分用戶最大的價值在于老帶新并且引導(dǎo)新帶新。
一方面,促銷式的獲客例如拼團,這部分促銷式獲客控制點可以增加多個維度來提高增長系數(shù),拼團的人數(shù)/商品的促銷梯度價格。兩人拼團每人實付價9.9元,三人拼團每人實付價7.9元,以此類推,通過價格導(dǎo)向來引導(dǎo)老用戶拉動新用戶提高增長。
另一方面,平臺內(nèi)部的社區(qū)需要搭建,產(chǎn)品形式可以和微信群類似,但是具備的功能屬性不一樣。對于APP的業(yè)態(tài),如果要從微信群內(nèi)跳轉(zhuǎn)的話,漏斗流失可謂巨大,但如果社區(qū)搭建在APP體系內(nèi),高效的跳轉(zhuǎn)和直達對于轉(zhuǎn)化和留存是遠比微信群來的更加直接。
3,社交裂變的形式聊增長
社交裂變的應(yīng)用隨著拼多多的異軍突起,戰(zhàn)火從京東燃燒到淘寶,全民砍價和助力的鏈接滿天飛。果不其然,對于拼多多的用戶增長可謂是質(zhì)的飛越。
社交裂變通常我們區(qū)分營銷活動和社交玩法,營銷活動更多的定位平臺購物場景,從用戶的購物環(huán)境到新客引入的增長過程;社交玩法更多的定位傳播場景,從A用戶到B用戶的傳播增長過程。
·站內(nèi)營銷活動的應(yīng)用
站內(nèi)營銷活動類型很多,檔位排布也不一樣。而真正能幫助用戶增長的活動聚焦在新人專題上,頁面通常需要選擇10-20款SKU,價格基本都是平臺促銷最低價,用商品成本來拉動新客,最后會搭配一個3-5張券的券包,用戶復(fù)購單的拉動。
通過新人專題頁面拉來新客,持續(xù)監(jiān)測該用戶的下單行為,從1單用戶轉(zhuǎn)化到2單,從2單轉(zhuǎn)化到3單、4單+,不一樣的階段享受的優(yōu)惠券補貼也各有差異。核心的目的是不斷培育該用戶的LTV。
·社交玩法的設(shè)計
社交玩法幾個重要的因素:玩法模型,傳播動力,參與成就感,成本核算。幾個關(guān)鍵性指標(biāo)同時滿足活動效果自然不會差。
玩法模型盡可能短平快,用戶在1-2分內(nèi)可以操作完成全鏈路,規(guī)則和路徑都清晰明了,甚至不需要文案解釋,按鈕的引導(dǎo)即可完成整個新手教育;
傳播動力是觀感層的體現(xiàn),也是玩法自主傳播的核心動力,用戶為什么需要傳播到微信群朋友圈,因為痛點恰好和他的心思相互呼應(yīng);參與成就感類似同理,和傳播動力的差異在于前后邏輯關(guān)系,成就感是參與之后獲得的公共認(rèn)知的認(rèn)同感,是外界帶來的,而傳播動力是自己帶來的。
最后的成本核算直觀理解,獲得的價值和投入的價值,我們需要保證方ROI>1,說明這個模型是盈利狀態(tài)。
我們拿跳一跳舉例,跳一跳1.7億DAU的背后,為小程序拉新近千萬的新客,這個ROI不用計算。我們拆解到以上幾個維度,玩法模型相當(dāng)簡單,點擊屏幕控制小球的跳動,基本0教育成本;
傳播動力一方面來源于新鮮感,其次來自于微信環(huán)境內(nèi)的氛圍烘托,大家都在玩,我也想試試;參與后的好友排行自然是成就感的體現(xiàn)。整個鏈條簡單明了,卻每個環(huán)節(jié)都值得推敲和借鑒。
4,內(nèi)容營銷的形式聊增長
內(nèi)容營銷從不缺乏創(chuàng)意形式,從短文字/長內(nèi)容/長圖文/短視頻/連載視頻系列都可能成為爆發(fā)式增長的來源。
生鮮O2O平臺的商品大多是餐桌品類,關(guān)聯(lián)生活食材。因此時令果蔬品的選擇成為購物前的糾結(jié)點。大多數(shù)平臺則選擇主動給用戶提供內(nèi)容(圖文/短視頻),清晰科普營養(yǎng)成分的攝入和應(yīng)季商品的推薦補足,對于大多數(shù)有選擇困難癥的購物群體一定是一個福音。
粉絲經(jīng)濟是KOL先天優(yōu)勢,直播帶貨和種草推薦同樣是當(dāng)前推動電商行業(yè)發(fā)展的助推器。百度的一條短視頻“這都是個啥”短視頻瘋狂刷爆網(wǎng)絡(luò)。大媽的原型本身具備親切信任感,利用社會流行話術(shù)脫節(jié)的無奈感,來放大母子關(guān)系的疏遠。有道德綁架的一絲感覺,但也能印證社會化的發(fā)展是靈活多變,今天有億萬網(wǎng)民的爆梗,明天也會有解答一切的百度。
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