經(jīng)常有賣家反映,不開廣告就沒單,開了廣告呢,訂單是有了,但廣告ACOS居高不下,投入產(chǎn)出比不劃算,感覺是“投入一輛奧迪,產(chǎn)出一輛奧拓”,實(shí)在是欲哭無淚。
當(dāng)前的亞馬遜運(yùn)營,站內(nèi)廣告的投放幾乎成了運(yùn)營的標(biāo)配,但“投放廣告易,通過廣告賺錢難”,如何才能確保廣告有效、高效,這就需要我們認(rèn)真對待了。
針對很多賣家苦不堪言的ACOS太高這一話題,我們來做一個(gè)簡單的梳理。
要想在廣告投放的過程中一步步降低ACOS,讓廣告達(dá)到一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比,實(shí)現(xiàn)廣告賺錢的目的,我們需要從以下幾方面思考和行動(dòng):
一、否定關(guān)鍵詞要用好
在廣告投放過程中,我們要周期性(以周、月為周期)的下載和分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)表,根據(jù)廣告報(bào)表中的關(guān)鍵詞表現(xiàn),有針對性的進(jìn)行否定。廣告的目的是為了導(dǎo)入流量轉(zhuǎn)化出訂單,而否定則可以減少浪費(fèi)、降低廣告ACOS。
但需要提醒的是,在進(jìn)行否定時(shí),賣家必須對廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的“二高一低”(高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無轉(zhuǎn)化)關(guān)鍵詞進(jìn)行深度分析,如果該關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品不相關(guān),或者消費(fèi)者使用該關(guān)鍵詞搜索時(shí)的購買意向和自己的產(chǎn)品不相關(guān),我們才考慮對該關(guān)鍵詞進(jìn)行否定。
如果廣告報(bào)表中的“二高一低”的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品是相關(guān)的,則只能通過調(diào)整廣告競價(jià)的方式來改變廣告位置以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化更好、ACOS更合理的目的。
在廣告投放的過程中,否定關(guān)鍵詞的使用可以達(dá)到二重目的:
1. 減少無效流量,減少廣告浪費(fèi),降低ACOS,從而使廣告表現(xiàn)更好更高效;
2. 優(yōu)化產(chǎn)品定位和關(guān)鍵詞定位,提高轉(zhuǎn)化率和Listing的整體權(quán)重。
二、Listing優(yōu)化要做好
在查看廣告報(bào)表的過程中,如果報(bào)表中出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞和自己產(chǎn)品不相關(guān)、消費(fèi)者購買意向和自己產(chǎn)品不相關(guān)的情況,賣家還需要思考自己的Listing類目選擇和詳情是不是寫偏了。如果經(jīng)過分析、和競品對比等,發(fā)現(xiàn)Listing存在優(yōu)化和提升的空間,則需要對Listing進(jìn)行優(yōu)化。
從確保廣告效果和降低廣告ACOS的角度,Listing優(yōu)化的內(nèi)容包括類目選擇要精準(zhǔn)(影響廣告基礎(chǔ)權(quán)重),關(guān)鍵詞要精準(zhǔn)且覆蓋全面(影響曝光和點(diǎn)擊),圖片要有立體清晰有質(zhì)感(影響CTR/點(diǎn)擊率和CR/轉(zhuǎn)化率,需要和同行賣家做橫向?qū)Ρ?,要確保主圖表現(xiàn)比同行好),價(jià)格和Review(影響CTR和CR,需要和同行對比,確保價(jià)格有競爭力,Review表現(xiàn)足夠好)等。
而如果要進(jìn)行Listing優(yōu)化,也要注意切不可隨機(jī)的、每天的進(jìn)行優(yōu)化,Listing優(yōu)化,既要把握優(yōu)化的時(shí)機(jī),還要注意優(yōu)化的節(jié)奏。
三、競價(jià)要適度
很多賣家的站內(nèi)廣告之所以表現(xiàn)不好、ACOS太高,原因之一是廣告競價(jià)太高。雖然廣告競價(jià)高一點(diǎn),可以讓廣告展示在靠前廣告的幾率高一些,但往往也不得不面對廣告ACOS過高的局面。
所以,如果想降低ACOS,必須客觀分析自己的廣告競價(jià),如果競價(jià)確實(shí)太高,則要考慮通過適當(dāng)降低廣告競價(jià)來實(shí)現(xiàn)ACOS下降的目的。
關(guān)于廣告競價(jià)的設(shè)置,一般來說,可以在打造前期高一點(diǎn),而隨著訂單增長、Listing的BSR排名上升和穩(wěn)定后,要逐步降低廣告競價(jià)??傊?,不能蠻干。
四、廣告訂單占比要把握好
廣告雖然可以為我們帶來訂單,但也不能把訂單完全依賴于廣告上。在運(yùn)營中,還要把握廣告訂單在總訂單中的占比。
從全局的角度看,產(chǎn)品打造前期,廣告訂單占比可以高一點(diǎn),用來推動(dòng)Listing權(quán)重和BSR排名的上升;進(jìn)入產(chǎn)品打造中期,則要有意識的逐步降低廣告訂單在總訂單中的占比,要開始以追求盈虧平衡和訂單排名雙增長為目標(biāo),此階段,以訂單排名增長為主,輔以廣告達(dá)到盈虧平衡這一考量;隨著銷量穩(wěn)定、排名進(jìn)入頭部,廣告投放也進(jìn)入第三階段,這時(shí)要控制廣告訂單在總訂單中的占比。
關(guān)于廣告訂單在總訂單中的占比把握,我總結(jié)出了“廣告的3個(gè)30%原則”,核心就是把廣告ACOS納入到了綜合ACOS中來考量。
五、盡量避免廣告中斷
無論是因?yàn)閿嘭泴?dǎo)致的廣告中斷還是賣家自己主動(dòng)的廣告暫停,都會(huì)導(dǎo)致廣告表現(xiàn)變差,在可能的情況下,盡量避免廣告中斷。
六、Listing收到差評、買家之聲收到投訴
差評是影響廣告表現(xiàn)變差的另一個(gè)主要因素,所以賣家需要從產(chǎn)品品質(zhì)、售后客服等方面做好把握,盡量減少Listing收到差評、買家之聲收到投訴,而如果確實(shí)遭遇了,則要針對差評內(nèi)容,能夠聯(lián)系到客戶的,聯(lián)系道歉,爭取能夠得到客戶的諒解,進(jìn)而修改差評,如果聯(lián)系不上的,也要以差評為鑒,改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品使用說明指導(dǎo)、提前制作和隨包裝一起放置售后服務(wù)卡,以減少在隨后的運(yùn)營中收到差評的可能性。
七、自動(dòng)型廣告,有針對性的調(diào)整不同匹配位置的競價(jià)
對于自動(dòng)型廣告,我們可以根據(jù)四種匹配位置(緊密匹配、寬泛匹配、同類商品、關(guān)聯(lián)商品)的不同表現(xiàn),分別對其設(shè)置不同的競價(jià)。
對于表現(xiàn)好、轉(zhuǎn)化好的匹配位置,可以提高競價(jià),以獲取更多的曝光和點(diǎn)擊(當(dāng)然,如果已經(jīng)達(dá)到預(yù)期,也可以維持當(dāng)前競價(jià)不變),而對于表現(xiàn)不好的匹配位置,可以通過降低廣告競價(jià)的方式來減少在該類型匹配下的曝光和點(diǎn)擊,從而確保廣告投入達(dá)到“好鋼用在刀刃上”的目的。
這樣的調(diào)整,也可以在一定程度上達(dá)到降低廣告ACOS的目的。
八、手動(dòng)型廣告,調(diào)整優(yōu)化關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞匹配方式
對于手動(dòng)型廣告,一要選取精準(zhǔn)關(guān)鍵詞/核心關(guān)鍵詞,另一方面,可以適當(dāng)調(diào)整廣告匹配方式。
比如,你設(shè)置了廣泛匹配方式,發(fā)現(xiàn)帶來的曝光和點(diǎn)擊雖然多,但轉(zhuǎn)化率不好,這種情況下,可以針對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析,如果是自己前期添加的關(guān)鍵詞過于廣泛所致,那不妨對廣告關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整,刪除轉(zhuǎn)化率太低的廣泛關(guān)鍵詞,如果關(guān)鍵詞雖然是廣泛關(guān)鍵詞但也不可刪除,則不妨降低這些廣泛關(guān)鍵詞的競價(jià)。
而如果通過廣告報(bào)表發(fā)現(xiàn)是由于自己選擇的匹配方式導(dǎo)致自己設(shè)置的廣告關(guān)鍵詞和用戶搜索詞之間匹配太泛,可以采取調(diào)整關(guān)鍵詞匹配方式,比如,把廣泛匹配調(diào)整為詞組匹配或者精準(zhǔn)匹配,以進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞定位,減少因廣泛匹配帶來的低效匹配和流量。
最后的話
雖然設(shè)置否定關(guān)鍵詞可以降低ACOS,但否定太多會(huì)破壞原有的廣告結(jié)果,所以,否定要適量。
而關(guān)于競價(jià)的調(diào)整,如果產(chǎn)品單價(jià)偏低,廣告帶來的訂單在總訂單數(shù)量中占比不高,但ACOS卻偏高的話,可以適當(dāng)降低廣告競價(jià)。廣告競價(jià)降低,廣告點(diǎn)擊成本(CPC)下降,同時(shí),廣告被點(diǎn)擊次數(shù)也有可能減少,這樣一來,假設(shè)還能夠帶來同樣數(shù)量的訂單,ACOS公式中的分子變小(CPC*點(diǎn)擊次數(shù)),分母維持不變(單價(jià)*訂單數(shù)量),ACOS的百分比就會(huì)相對下降。
有同學(xué)問,如果通過降低競價(jià),在ACOS下降的同時(shí)廣告訂單數(shù)量也減少了,該怎么辦呢?
這種情況下,因?yàn)閺V告帶來的訂單在總訂單中占比較小,所以即便廣告訂單數(shù)量減少,對總訂單數(shù)量的變化影響不大,同時(shí),我們可以考慮另一個(gè)情況,即在廣告成本節(jié)省的同時(shí),如果總訂單數(shù)量減少、BSR排名下降,可以采取降低產(chǎn)品售價(jià)的方式,通過價(jià)格來拉升訂單數(shù)量的增長和BSR排名的上升。這樣操作,可以有效的減少對廣告的依賴。
雖然面對廣告,我們要講究“藥不能停”,但面對一條產(chǎn)品的打造,我們也要把“不要過度依賴廣告”牢記心間。
標(biāo)簽: 降低廣告ACOS
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