微信又雙叒叕更新了!這次,是針對(duì)小商店。
10月22日,微信小商店正式上線“無貨源帶貨”功能,據(jù)小編體驗(yàn),只需完成簡(jiǎn)單的開店流程,用戶便可選擇自身感興趣的貨源帶貨,并獲得傭金。貨品共計(jì)分為27個(gè)類目,而從貨源上看,并不局限于小店本身,已與多個(gè)電商平臺(tái)(含:拼多多、京東、有贊等)打通。
微信沒變,仍是那個(gè)偏愛做連接的平臺(tái)。
但這不是文章的重心,今天,我們只想跟大家嘮一嘮“視頻號(hào)”,而已與視頻號(hào)打通,可在視頻號(hào)主頁展示的“小商店”更新,,對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者變現(xiàn)來說,無疑又釋放出了一個(gè)關(guān)乎變現(xiàn)的美妙信號(hào)。
“貨”有了,“場(chǎng)”也有了,“人”自不必說,以“視頻號(hào)”為載體的微信直播電商時(shí)代,還會(huì)遠(yuǎn)嗎?
公眾號(hào)、朋友圈、小程序、小商店、直播、視頻號(hào),這些原本存在于微信生態(tài)卻有獨(dú)立零散的產(chǎn)品組件,仿佛在4個(gè)月時(shí)間里,通過“視頻號(hào)”全面連通,并催生出令人期許的化學(xué)反應(yīng)。
對(duì)于普通用戶來說,微信各類產(chǎn)品的打通,帶來的或許只是內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的豐富和升級(jí),以朋友圈為例,到今天,我們會(huì)刷到越來越多以“卡片”形式分享到朋友圈里中的視頻、直播內(nèi)容,且切換鏈路變得更短。
但對(duì)于微信生態(tài)鏈的各方從業(yè)者(含:創(chuàng)作者、服務(wù)商、品牌商家等)來說,所覺察的可能不只是利用公、私域流量做內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的契機(jī),更有因產(chǎn)品快速更迭連接后所孕育的新商業(yè)之夢(mèng)。
以“視頻號(hào)”為中心
微信按下生態(tài)互聯(lián)的快捷鍵
2019年,隨著淘寶直播高速發(fā)展,快手電商出圈,各大平臺(tái)(含:電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái))紛紛加碼直播電商。在去年下半年,先后有小紅書、京東、知乎、拼多多等上線了直播功能,而到年底,騰訊也搭載“看點(diǎn)直播”加入直播大軍,著重幫助微信生態(tài)里的品牌/商家及創(chuàng)作者們,加快對(duì)私域流量的挖掘、變現(xiàn)。
2020年,在疫情的催化作用下,更多內(nèi)容平臺(tái)入場(chǎng),以B站為例,6月就聯(lián)動(dòng)阿里發(fā)起了針對(duì)直播電商的“懸賞計(jì)劃”,而抖音則通過流量調(diào)配、標(biāo)桿打造、以及政策扶植、服務(wù)費(fèi)減免等手段,用真正意義上講,不到1年的時(shí)間,完成了直播電商“人-貨-場(chǎng)”閉環(huán)自建。
在各平臺(tái)的角逐中,于1月底才正式進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段的“視頻號(hào)”,從一出現(xiàn)就吸引著從業(yè)者的目光。
如果要將視頻號(hào)的發(fā)展拆分兩個(gè)階段,那么在6月前,視頻號(hào)一直處于“佛系”摸索階段,反復(fù)糾結(jié)于內(nèi)測(cè)和放量半徑;
而從6月起,這個(gè)狀態(tài)隨著視頻號(hào)的大改版迎來了突變。視頻號(hào)首頁由單一信息流劃分為“關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、熱門和附近”4個(gè)模塊,與此同時(shí),是不斷深化增強(qiáng)的社交互動(dòng)功能,如:新增@功能;將“點(diǎn)贊”重要性提升,被點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)會(huì)出現(xiàn)在默認(rèn)的“朋友點(diǎn)贊”頁面,同時(shí)在發(fā)現(xiàn)頁“視頻號(hào)”一欄里,也增加了紅點(diǎn)強(qiáng)提醒。
接下來的幾個(gè)月里,針對(duì)視頻號(hào),微信也展示出了讓行業(yè)敬畏的更迭速度。
7月,視頻號(hào)上新了評(píng)論彈幕功能,分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調(diào)整為卡片形式呈現(xiàn),這意味著:視頻號(hào)正式打通朋友圈這個(gè)私域流量池;
8月,視頻號(hào)入口進(jìn)一步增加。“搜一搜”灰度測(cè)試搜索結(jié)果里可搜索到視頻號(hào),與此同時(shí),視頻號(hào)助手也進(jìn)入到內(nèi)測(cè)中;
9月,視頻號(hào)與“看一看”精選熱門視頻打通,并上線專為視頻號(hào)剪輯而開發(fā)的秒簡(jiǎn)工具(類快手快影、抖音剪映,目前只支持IOS操作系統(tǒng)),與此同時(shí),還上線了類DOU+投放產(chǎn)品——“視頻號(hào)推廣”,助力創(chuàng)作者們加速漲粉。
在大多數(shù)用戶看來,這一功能的上線,對(duì)于當(dāng)時(shí)仍缺乏商業(yè)連接的視頻號(hào)來說,顯得有些早,畢竟對(duì)于一款短視頻產(chǎn)品而言,要真正成熟和壯大,是離不開直播和電商閉環(huán)助力的。
就在大家質(zhì)疑“視頻號(hào)推廣”功能推出的時(shí)間點(diǎn)是否合理的時(shí)候,10月國慶長(zhǎng)假,微信開啟了新一輪關(guān)乎視頻號(hào)改版,而這一輪改版了加入了微信小商店,備受外界矚目的商業(yè)閉環(huán)也呼之欲出。
首先,視頻號(hào)灰度測(cè)試直播功能,視頻號(hào)主可隨時(shí)隨地創(chuàng)建直播和直播預(yù)告,用戶也能在視頻號(hào)主頁預(yù)約直播??ㄋ颊砹艘曨l號(hào)直播的3大入口,分別是:1)朋友圈(“卡片”呈現(xiàn));2)微信聊天界面(支持直播浮窗,不影響聊天和工作);3)視頻號(hào)“關(guān)注頁”信息流,處于“直播中”的賬號(hào)會(huì)有字符提醒。
其次,視頻號(hào)支持關(guān)聯(lián)小商店(安卓仍處于灰測(cè)階段)。用戶在視頻號(hào)主頁,可看到號(hào)主關(guān)聯(lián)的店鋪。在號(hào)主直播期間,用戶從號(hào)主視頻號(hào)首頁點(diǎn)擊進(jìn)入小商店后,小商店昵稱下方會(huì)出現(xiàn)直播間一欄,小程序直播間亦支持浮窗功能。
與此同時(shí),視頻號(hào)進(jìn)一步放寬了視頻時(shí)長(zhǎng)限制,從15分鐘延長(zhǎng)至30分鐘(長(zhǎng)視頻支持浮窗展示),在支持素人創(chuàng)作者高頻發(fā)布1分鐘內(nèi)“短視頻”背后,給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間,讓他們有機(jī)會(huì)通過專業(yè)內(nèi)容來出位并實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)。
不僅如此,公眾號(hào)還開啟了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)功能。在卡思公號(hào)編輯界面,我們就看到了可插入視頻號(hào)內(nèi)容的入口,一篇公號(hào)文章最多支持插入10條視頻動(dòng)態(tài),而用戶則可在觀看文章的過程里,直接點(diǎn)擊卡片跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)界面,點(diǎn)擊號(hào)主頭像還可進(jìn)入視頻號(hào)主頁。
在多數(shù)人的眼里,視頻號(hào)是騰訊在上線微視、推出即刻視頻后,入局短視頻領(lǐng)域的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。而4個(gè)月來,視頻號(hào)的迭代速度和質(zhì)量上,也讓我們看到了其在整個(gè)微信體系里的重要地位。通過“視頻號(hào)”這個(gè)支點(diǎn),微信希望撬動(dòng)生態(tài)各方,并完成其作為“底層操作系統(tǒng)”的真實(shí)跨越。
可預(yù)見的是:嫁接視頻號(hào),微信將迎來商業(yè)發(fā)展“第二春”,當(dāng)然,與之相伴的還有根于微信生態(tài)的各方,也將迎來新的發(fā)展和變現(xiàn)春天。
視頻號(hào)密集更新:?jiǎn)拘训氖钦l的夢(mèng)?
在寫這部分內(nèi)容前,我們不妨再來整理下微信給視頻配備的各類入口。
從公域端看,有:搜一搜、看一看(精選熱門視頻)、公眾號(hào)(尚處于內(nèi)測(cè)階段)等;而從私域端:發(fā)現(xiàn)頁(僅次于朋友圈、排名第二)、朋友圈、朋友圈標(biāo)簽(即:用戶在發(fā)布某個(gè)內(nèi)容時(shí),#話題,即可導(dǎo)流到該話題標(biāo)簽導(dǎo)向的視頻號(hào)內(nèi)容聚合頁)、微信群、微信聊天對(duì)話框等。
對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者而言,視頻號(hào)從一開始就支持跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào),這無疑為增粉困難的公眾號(hào)漲粉、付費(fèi)閱讀開辟了新的路徑;而現(xiàn)處于測(cè)試階段的公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)內(nèi)容,則為公眾號(hào)大V入場(chǎng)做視頻號(hào)提供了便利。
眾所周知,相比于短視頻,公眾號(hào)更為迎合用戶嚴(yán)肅閱讀習(xí)慣,而通過融合了聲畫、場(chǎng)景、人設(shè)的視頻號(hào)內(nèi)容輸出,則在嚴(yán)肅閱讀外,為用戶更好地消化文內(nèi)主干內(nèi)容提供可視化通道,可進(jìn)一步優(yōu)化用戶在碎片化時(shí)間里的閱讀體驗(yàn);
此外,在公號(hào)內(nèi)插入視頻號(hào)內(nèi)容,也能幫助公號(hào)大V快速的完成入局視頻號(hào)后的冷啟動(dòng),通過將公號(hào)內(nèi)忠粉導(dǎo)流入視頻號(hào),并通過他們的點(diǎn)贊互動(dòng),帶來新粉裂變。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,也有助于公號(hào)價(jià)值提升,在軟廣合作外,拓展直播、帶貨、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)渠道。而這也為當(dāng)下普遍處于漲粉難、變現(xiàn)難、內(nèi)容打開率低的公眾號(hào),提供了新的成長(zhǎng)路徑,促進(jìn)其更為堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型視頻號(hào)創(chuàng)作。
當(dāng)然,對(duì)于整個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)而言,公眾號(hào)大V進(jìn)場(chǎng)做視頻,也能有效壯大了視頻號(hào)創(chuàng)作隊(duì)伍,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶在視頻號(hào)內(nèi)的停留,幫助微信逐漸奪回被抖、快所分食的用戶時(shí)長(zhǎng)。
對(duì)于原本想要在微信內(nèi)探索直播帶貨、卻又苦于沒有私域沉淀的的素人和商家主播來說,視頻號(hào)與小商店的打通,視頻號(hào)打通朋友圈、看一看、搜一搜等公私域流量打通,則為他們的進(jìn)場(chǎng)提供了條件。
我們都知道,在此之前,無論是微信小商店直播,還是小程序直播,都極為依賴前期私域流量沉淀,沒有私域流量的儲(chǔ)備和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的主播,想要在微信內(nèi)啟動(dòng)直播(帶貨)非常之難。但視頻號(hào)到來,所匹配的豐富流量入口和視頻號(hào)推廣工具,則為擁有這些身份的主播進(jìn)場(chǎng)直播帶貨提供了條件。
一,他們可以通過視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布,來打造自有IP,并通過內(nèi)容和算法推薦來完成精粉沉淀,二,借助視頻號(hào)推廣工具,還可把視頻號(hào)動(dòng)態(tài)推廣到視頻號(hào)可以觸達(dá)的一切流量入口,包括:普通用戶的朋友圈,且與朋友圈廣告一樣,視頻號(hào)推廣也支持“智能匹配人群”和“自定義定向人群”來投放,這些無疑都能縮短用戶的關(guān)注和購買鏈路,加速私域儲(chǔ)備。
雖然說,現(xiàn)階段視頻號(hào)直播還處于灰度測(cè)試階段,還不能支持打賞,帶貨,知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)功能,但留出的可在直播頁面掛商品的位置,以及這幾個(gè)月來視頻號(hào)迭代更新的速度,不免讓人期許這一天的到來。
與此同時(shí),視頻號(hào)主頁上支持展示“我的小商店”,小商品可以直播帶貨,雖然說,轉(zhuǎn)化路徑還較長(zhǎng),但毫無疑問,后續(xù)“商品”也一定會(huì)與單個(gè)視頻內(nèi)容打通,那樣,抖音所擁有的“短視頻”帶貨和“直播”帶貨,在視頻號(hào)上就都齊整了。
而對(duì)于小程序開發(fā)商而言,“公域流量視頻號(hào)+私域電商小程序直播”將成為越來越多企業(yè)營銷重要選擇,視頻號(hào)將作為小程序最重要的流量來源,進(jìn)一步繁榮已有300萬存量的小程序市場(chǎng)。
之于品牌營銷,則在朋友圈硬廣和公眾號(hào)外,找到了新的內(nèi)容推廣渠道。一方面,品牌主可以利用公眾號(hào)大V和視頻號(hào)博主為自己種草引流,另一方面,也可通過視頻號(hào)推廣工具為自己漲粉,將目標(biāo)用戶從公號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)等多個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)流到直播間、小程序商店等,無縫銜接公私域,實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的逆襲和提升。
視頻號(hào)仍面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知,被微信捧在手心的視頻號(hào),從誕生之日起,就不缺流量。而圍繞視頻號(hào)的一系列更新,也讓我們真實(shí)感受到了微信的魄力與速度。
但作為內(nèi)容型產(chǎn)品,視頻號(hào)仍面臨著諸多挑戰(zhàn),其中,能不能讓用戶看到想看的內(nèi)容,從而提升在號(hào)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng),則是其當(dāng)下應(yīng)關(guān)注的核心指標(biāo)。
要完成這個(gè)指標(biāo),需要兩方面的支持。
一方面是在微信外部,那就是能否吸引足量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐,以提升整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容流轉(zhuǎn)和質(zhì)量。從現(xiàn)階段看,無論是提升視頻時(shí)長(zhǎng),打通小商店、小商店支持無貨源帶貨、與公眾號(hào)雙向打通、進(jìn)行直播功能測(cè)試等,都是為了創(chuàng)作者的曝光、漲粉和變現(xiàn)服務(wù),讓他們感受到視頻號(hào)的活力和未來變現(xiàn)的潛力;
另一方面則是在內(nèi)部,是否能能夠提升系統(tǒng)推薦的精準(zhǔn)度,讓用戶看到感興趣的內(nèi)容并打造沉浸式閱讀體驗(yàn)。從目前微信的動(dòng)作上看,都明顯擁抱算法之勢(shì)。無論是基于用戶畫像的個(gè)性化推薦、基于熟人互動(dòng)、點(diǎn)贊行為和位置舉例的社交推薦,還是基于視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦,都能看出微信在底層優(yōu)化推薦邏輯,以真正形成與抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的對(duì)抗。
那么,視頻號(hào)會(huì)成為未來的抖音、快手嗎?
從目前來看,視頻號(hào)在呈現(xiàn)形式既不像抖音,也不像快手,更像是視頻版的“微博”,給了用戶更多的內(nèi)容選擇空間,但缺陷是內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)不足。而未來是否會(huì)與快手一樣,在“熱門”頁面屈從于“全屏式”推薦,尚不可知。
在火星文化李浩眼里,視頻號(hào)真正要對(duì)標(biāo)并非抖、快,而是“instagram”,只是內(nèi)容表現(xiàn)上以視頻為主,而非圖片。
相比于朋友圈,視頻號(hào)是個(gè)更像個(gè)半開放的場(chǎng)域,不需要“認(rèn)識(shí)”,也不需要跳轉(zhuǎn)到其他社交平臺(tái),便可以看到很多好內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng);而相比抖音、快手,視頻號(hào)則會(huì)尊崇“先社交而后內(nèi)容”的分發(fā)邏輯,社交屬性會(huì)在流量推送重占有更高權(quán)重。以保證了絕大部分用戶參與的意愿,這也是視頻號(hào)的流量根基。
而在卡思看來,視頻號(hào)還存在一個(gè)獨(dú)立特征,那就是:相比于抖音更認(rèn)“內(nèi)容”,快手更認(rèn)“人”,視頻號(hào)會(huì)更認(rèn)“圈層”推薦,非常適合“小而美”領(lǐng)域的IP成長(zhǎng),如:手藝類、(細(xì)分)知識(shí)類、滑雪類達(dá)人,都能在這里找到高粘性的種子用戶,并直接向私域引流,通過直播、知識(shí)付費(fèi)等形式,來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與變現(xiàn)。
“我有個(gè)觀察,那就是在過去這些年,凡是和微信交好,且能把微信用得比較到位的,都賺到錢了”——李浩半開玩笑地談到。在社交分發(fā)的渠道里,仍沒有哪個(gè)渠道的價(jià)值可以和“高頻、身份確定性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、支付便利”微信相提并論,也沒有任何一個(gè)品牌可以忽略在微信上做生意。
“但微信把自己理解為底層操作系統(tǒng),不會(huì)也不擅用強(qiáng)運(yùn)營的手法來引導(dǎo)電商”。因此,在微信這片土壤上,電商只是其中的一環(huán),更多圍繞著“內(nèi)容+商業(yè)”的玩法還將產(chǎn)生。
標(biāo)簽: 微信視頻號(hào)
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