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隨著消費(fèi)升級，美妝產(chǎn)品儼然已成為高頻消費(fèi)品，一支口紅永遠(yuǎn)等不到它被用完的那一刻，便已和眾多色號一起堆在了化妝盒里，電視劇里的女主可以輕易帶火一款?yuàn)y容，也能在短短幾天后被其他爆款搶占熱點(diǎn)C位?？焖俑⑿”姵鋈?、個(gè)性強(qiáng)烈、千人千面，成為了新世代美妝消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

日前，屈臣氏攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBN Data)發(fā)布了《我有我魅力——屈臣氏女性美妝白皮書》(下稱《屈臣氏女性美妝白皮書》)，為我們解讀了當(dāng)下中國市場美妝消費(fèi)特點(diǎn)及未來趨勢，為行業(yè)提供了一些數(shù)據(jù)借鑒。

解鎖千人千面的需求 請鎖定這幾個(gè)愛美關(guān)鍵詞

《屈臣氏女性美妝白皮書》指出90后已成為美妝消費(fèi)主力，而Z世代(00后/95后)正成為美妝領(lǐng)域新晉“剁手黨”， 易變、個(gè)性的年輕群體對美妝的需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢，而小鎮(zhèn)青年也爆發(fā)出蓬勃的購買力，更加速構(gòu)建了中國市場千人千面的愛美版圖。

而對這幅版圖的解讀，屈臣氏通過大數(shù)據(jù)分析把握住了幾個(gè)規(guī)律，總結(jié)出新世代愛美青年在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)上的幾個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)性——先試后買不跟風(fēng)，消費(fèi)有主見不盲從;酷炫——玩轉(zhuǎn)美妝色彩，性格極度張揚(yáng);講究——重視皮膚測試，研究成分科學(xué)又精明;精致——從頭到腳全方位，善用黑科技工具。

這一屆消費(fèi)者有多“講究”?屈臣氏門店推出皮膚測試的升級服務(wù)后，過去一年內(nèi)就有超過200萬的消費(fèi)者體驗(yàn)。通過檢測資料的分析，屈臣氏獲得了更為真實(shí)的消費(fèi)者肌膚狀況，與年齡、地域等其他因素進(jìn)行數(shù)字化匹配后，不管是對于屈臣氏的精準(zhǔn)營銷，還是對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，都帶來了提升。

除此之外，屈臣氏率先在行業(yè)推出“敢試瓶”和“后悔藥”兩項(xiàng)服務(wù)：會(huì)員可用店鋪提供的“敢試瓶”將不方便在店內(nèi)試用的產(chǎn)品家，毫無顧慮試用后再?zèng)Q定是否購買;而會(huì)員購買使用后若是后悔，也可7天內(nèi)無理由退貨。據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，過去一年有1.06億人在屈臣氏店鋪試用產(chǎn)品，生動(dòng)詮釋了消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)的“個(gè)性”化需求和“講究”體質(zhì)。除此以外，實(shí)體店完成升級，全面提供黑科技AR試妝等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為消費(fèi)者的“酷炫”、“精致”需求提供了充足的可能。

數(shù)字化布局 遵守“以消費(fèi)者為核心”原則

屈臣氏在全國480多座城市擁有近4000家門店、6500多萬活躍會(huì)員，面對如此龐大的店鋪體量和用戶體量，在數(shù)字化技術(shù)日新月異的今天，屈臣氏是如何獲取到現(xiàn)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力的?無非是堅(jiān)持了一個(gè)樸素簡單的道理“以消費(fèi)者為核心”：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為鎖定精準(zhǔn)場景，圍繞消費(fèi)者決策因素正確選擇媒介領(lǐng)域進(jìn)行升級，數(shù)據(jù)源于用戶，再反哺用戶。

不久前，屈臣氏在拉薩開了第一家店。至此，屈臣氏完成了全國連鎖布局。除了常見的屈臣氏門店外，屈臣氏還開出了彩妝概念店colorlab， 定位生活美學(xué)的Watson+，用不同的風(fēng)格吸引不同的消費(fèi)者。每一家門店都是觸達(dá)消費(fèi)者、制造線下美妝個(gè)護(hù)精準(zhǔn)消費(fèi)場景的觸點(diǎn)，幫助屈臣氏了解消費(fèi)者真實(shí)需求。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大趨勢，屈臣氏亦在數(shù)字化布局上不斷加碼——2017年，屈臣氏推出“門店自提”和“閃電送”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，大大縮短消費(fèi)者收貨時(shí)間，提供了一站式便捷體驗(yàn)服務(wù)。2018年，屈臣氏入駐抖音，并通過定期發(fā)起活動(dòng)，結(jié)合抖音POI功能聯(lián)動(dòng)門店，將在線海量用戶導(dǎo)向線下門店，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、口碑積累、訂單轉(zhuǎn)化三聯(lián)動(dòng)。2019年，屈臣氏與企業(yè)微信達(dá)成合作，基于屈臣氏以往的數(shù)字化會(huì)員積累，以及門店的美麗顧問(導(dǎo)購)，連接數(shù)百萬的消費(fèi)者;2020年2月，屈臣氏推出“屈臣氏官方云店”小程序，整合線下店鋪資源，利用企業(yè)微信等數(shù)字化工具，與屈臣氏DMP系統(tǒng)打通。在大數(shù)據(jù)的說明下，提升美麗顧問的溝通效率,幫助美麗顧問更了解顧客的喜好，從而有針對性地為消費(fèi)者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和有效轉(zhuǎn)化，逐步將6500多萬會(huì)員和新用戶引流到在線流量池，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化生態(tài)死循環(huán)。

構(gòu)建了生態(tài)死循環(huán)后的屈臣氏，獲得了更為精準(zhǔn)的用戶畫像，鎖定了在線線下精準(zhǔn)的消費(fèi)場景，哪些用戶在哪些時(shí)候?qū)δ男┊a(chǎn)品有需求，在數(shù)字化能力的加持下，變得可知可控。

總結(jié)屈臣氏的數(shù)字化能力，有三個(gè)維度的關(guān)鍵詞：管道數(shù)字化、商品數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)字化。在線線下銷售管道的數(shù)字化有力捕獲了消費(fèi)行為習(xí)慣，為銷售策略的調(diào)整提供依據(jù);商品的數(shù)字化為這屆“講究”“精致”的用戶提供了深入了解商品的便捷性，同時(shí)也回饋到各品牌做出商品生產(chǎn)的調(diào)整和完善;經(jīng)營的數(shù)字化助力屈臣氏完成了從上至下、從里到外的數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型，持續(xù)輸出能力優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)不斷增長。

美妝行業(yè)的紅利期并未過去，中國女性美妝市場也會(huì)隨著年輕族群的更迭不斷煥發(fā)新的活力，有大數(shù)據(jù)的賦能，中國女性千人千面的魅力還將持續(xù)釋放，期待屈臣氏分享更多的數(shù)字化成果，也期待行業(yè)帶來更多的發(fā)現(xiàn)。

標(biāo)簽： 屈臣氏